Diseñadores, creativos y empresarios confirman el valor del producto de marca en el mercado global

Una docena de diseñadores, creativos y empresarios como Cul de Sac, Vicent Mompó, Boke Bazán o Vicent Martínez confirmaron esta semana en Valencia el valor que la marca aporta a los productos que aspiran a competir en el mercado global. La tercera edición de los Diálogos Entrecruzados organizados por la Escola d'Art Superior de Disseny de València (EASD) congregó esta semana a destacados profesionales en un foro que, en palabras de Xavier Giner, director de la escuela, concluyó que "la imitación y la copia han dejado de ser competitivas".

No basta con hacer zapatos y hacerlos bien. "Para tener visibilidad en un mercado global los diseñadores tenemos que hacer productos que -además de la forma y su funcionalidad- comuniquen una marca, establezcan una complicidad con el cliente", resume Martí Guixé, diseñador industrial y de interiores catalán afincado en Berlín y creador de la treintena de tiendas que la firma zapatera Camper ha abierto en Londres, Milán, San Francisco o Hong Kong. "El reto de mi trabajo", explica, "es poner en el mercado internacional los valores autóctonos de una marca que es de Mallorca. No renunciar a ellos, y eso funciona muy bien".

Para Guixé, "el error de muchos empresarios locales es que para internacionalizarse han intentado emular a empresas líderes en sus sectores, como las italianas, poniéndose fronteras en vez de abrírselas con resultados de imagen de marca pésimos". No obstante, Guixé reconoce que cuando empezó a "vender" esta idea a los empresarios no fue fácil. "Hubo que romper el hielo de que con una idea que no tiene por qué ser muy cara se puede tener un impacto muy fuerte en el mercado". Ahí están las tiendas de Milán donde el cliente entra en un espacio rodeado de cajas o muros movibles con graffitis cambiantes.

Lo de romper el hielo lo sabe bien, por partida doble, el diseñador y empresario valenciano Vicent Martínez, de Puntmobles, con un largo recorrido exportador en Estados Unidos, Francia, Reino Unido o Italia y una decena de premios a la Innovación Tecnológica o el Nacional de Diseño en 1997. "Sin ninguna duda, hoy en día mucho más importante que un producto es tener una imagen de marca corporativa", afirma. No se trata de vender sólo muebles, pues. "El cliente necesita recibir algo más que un producto: determinadas emociones. Ese es el mensaje de nuestra marca". Con este criterio, Martínez ha trabajado con arquitectos como Moneo en el diseño de la biblioteca de Lovaina o junto a Julián Esteban en el restaurante del IVAM en "aportar soluciones integrales a proyectos que vienen definidos por un espacio".

Pero llegar a ser un creativo en la Comunidad Valenciana implica, además, hacer frente a dificultades técnicas que a simple vista parecieran tener que estar resueltas en un entorno productivo con un potente sector del diseño en todas las áreas -gráfico, interiores, moda e industrial-.

Boke Bazán, creador, entre otras, de la marca La Ciutat que en la actualidad utiliza la Ciutat de les Arts i les Ciències, cuenta cómo la entidad le pidió rehacer todo el papel publicitario disperso en folletos y unificarlo en uno solo. "La innovación y el diseño están muy bien en Valencia, pero cuando llegamos al sector industrial nos encontramos con el problema", explica, "en este caso, no teníamos una imprenta donde doblar el folleto diseñado en forma de acordeón". Lo mismo le ocurrió cuando ideó un ingenioso "abridor de CD" de plástico con una pequeña cuchilla dentro que utilizaron como imagen de marca para hacer regalos firmas como Bancaja a Caroche. Fue complicado, pero en la actualidad hay tres millones de unidades funcionando en Europa.

Para estrechar la relación entre formación, diseño y empresas, el Instituto para la Pequeña y Mediana Empresa Valenciana (Impiva) ha sacado a concurso público la creación de "una web que fomente la utilización del diseño por parte de las empresas valencianas", según adelantó Amparo Sena, jefe del departamento de diseño del organismo público, en un momento en que la frontera entre el diseño y el markenting de comunicación está difuminada. Una indefinición que revela la trayectoria de Vicente Mompó Bochón, quien tras pasar por el área comercial de varias empresas del textil ha acabado asumiendo las direcciones de Marketing y Producto de la firma Tutto Piccolo, desde las que lanza el diseño de las colecciones de ropa infantil de la marca.