Cupido, ¡pase por caja!

En un par de días, el 14 de febrero, Cupido iniciará una orgía de flechazos que irán directamente a la cartera de tantos que se declaran enamorados. Quién le iba a decir a este santo varón que su nombre sería utilizado por las grandes marcas y almacenes para vender todo tipo de objetos.

Si bien hay distintas hipótesis sobre quién fue el Valentín que inspiró la festividad, la más extendida es que se trató de un sacerdote romano de mediados del siglo III que murió martirizado no sin antes haber convertido al propio emperador y al gobernador de Roma, que, de todos modos, temiendo una rebelión del ejército romano y de los paganos, le mandaron ejecutar, quedándose convertidos, pero tan anchos.

- Ejecución y tradición. El mártir en cuestión se cree que fue ejecutado el 14 de febrero del año 270. Según la tradición, sus restos se conservan en la basílica de su mismo nombre en Terni (Italia), y cada 14 de febrero aquellas parejas que desean unirse en matrimonio al año siguiente se dirigen al templo para sellar su compromiso.

E San Valentín y el PIB. Parece mentira, pero hacer de san Valentín un icono de los grandes almacenes ha dado mucho de sí a las cuentas de explotación empresariales y a las arcas del Estado. Se estima que en España el gasto medio que realiza una pareja durante esta festividad asciende a los 100 euros. Rosas, otras flores y bombones copan el ranking de los objetos de regalo, y sus precios se pueden multiplicar por dos por el efecto flechazo. Otro dato a tener en cuenta: el día del año con mayor tráfico de mensajes de telefonía móvil es, después de Año Nuevo, el de San Valentín.

- En el mundo. En Estados Unidos llegó a mediados del siglo XIX importado desde el Reino Unido. En este país, las calles se tiñen de rojo, y es uno de aquellos días del año en los que se puede constatar la enorme importancia del marketing made in USA, ya que se estima que el gasto que realizarán los estadounidenses en un solo día superará este año los 14 millones de dólares.

En Japón, la fiesta la celebran las mujeres, y los hombres esperan que éstas les brinden sus regalos, que, en la amplia mayoría de los casos, son bombones. Y es que aparentemente la génesis comercial del día de San Valentín en el país nipón la propició una empresa fabricante de chocolates que a finales de los años cincuenta del siglo pasado realizó una importante campaña de publicidad que cuajó con el paso de los años. Pero la revancha no tardó en llegar, y el 14 de marzo son los hombres quienes deben regalar confites blancos a las mujeres en el White Day (Día Blanco).

En China, el día de San Valentín coincide con la primera luna del año nuevo chino, y eso hay que celebrarlo. De modo que las rosas y otros regalos también corren que da gusto. El caso es que, como ahora en China hay muchos chinos muy, pero que muy ricos, las cenas románticas al módico precio de 3.000 dólares por pareja están de moda. Todo ello para celebrar el amor a golpe de talonario.

Álex Rovira Celma es profesor de Esade, conferenciante y escritor.