La explotación comercial de la imagen del Che Guevara

El culto a la imagen alimentado por la cultura del consumo es capaz de fagocitar hasta a sus más perniciosos enemigos para devolverlos en un formato comercial listos para la venta. Guerrillero heroico, la imagen de Ernesto Che Guevara tomada por Alberto Korda (1928-2001) en La Habana en 1960 es, quizá, el mejor ejemplo de un proceso que desde ayer y hasta el próximo 26 de febrero se analiza en el International Center of Photography de Nueva York en la exposición ¡Che! Revolución y comercio. La muestra reúne un centenar de objetos, ropa, obras de arte, propaganda política y publicidad elaboradas a lo largo de cuatro décadas en más de 30 países y basadas en el famoso retrato del Che, el más reproducido de la historia de la fotografía.

¿Ayudó la foto de Korda a reinventar el legado histórico del Che? ¿Puede una sola imagen moldear la vida de un fotógrafo? Éstas son algunas de las preguntas que la comisaria de la muestra, Trisha Ziff, se planteó hace tres años al emprender su viaje alrededor del universo icónico de un personaje cuyo rostro es, en realidad, más célebre que su vida.

La foto Guerrillero heroico, tomada por Korda para ilustrar en el diario Revolución el funeral por las víctimas del atentado contra el carguero Le Coubre el 5 de marzo de 1960, no se publicó hasta el 16 de abril de 1961, un día antes de la invasión de Bahía Cochinos, para anunciar unas jornadas sobre la industrialización en Cuba. El Che comenzaba así su carrera dentro de la maquinaria del consumo y la propaganda.

Pasarían seis años hasta que la imagen cruzara el Atlántico. Tras publicarse en la revista París Match, sería el editor italiano Giacomo Feltrinelli el responsable de transformar el retrato en símbolo del pensamiento radical de los movimientos sociales del 68. "Tras la muerte del Che, imprimió cientos de carteles que llegaron a las calles de París y Praga. A Korda no le importó. Le pareció una causa justa", explicaba a este diario Darrell Couturier, representante del fotógrafo.

Pero el mundo fue cambiando, las revoluciones se apagaron y el retrato adquirió vida propia. "Es poderoso porque captura la belleza y el carisma de un hombre que probablemente contribuyó menos que otros a cambiar el mundo, pero cuyo atractivo era perfecto para ser explotado", según Ziff. El asistente de Andy Warhol, Gerard Marlange, produjo una serie titulada Warhol-Che para ganarse unos dólares a costa del guerrillero y de su mentor.

Un artista anónimo lo transformó en icono gay en la serigrafía Che gay. La propaganda política lo explotó hasta la saciedad en los setenta, dejándolo listo para la comercialización masiva en los ochenta a través de gorras, carteles y camisetas. En los noventa llegaron los excesos: vodka, cervezas, tabaco con la efigie del Che. "Fue cuando Korda descubrió que tenía derechos de autor. Y comenzó a luchar por ellos", explica Couturier. Hasta la Iglesia explotó su imagen. Un cartel gigante con el Che coronado de espinas se utilizó para atraer a los jóvenes británicos hacia el reino de Dios. La justificación que dio el párroco que lo ideó en 1999 es un perfecto resumen de lo que plantea esta muestra. "No estamos explotando la imagen del Che. Estamos explotando la imagen de la revolución".