Reportaje:FAMILIA

Productos gratis… o casi

En contra de la opinión general, ejemplos reales están demostrando que la oferta de productos gratis o de precio inferior puede acabar por beneficiar a los que compiten en ese mercado en lugar de perjudicarlos, especialmente si se trata de sectores con muchos clientes potenciales.

Casi todos los sectores de actividad, industrias o mercados nacen con un primer fabricante que apuesta por un producto o servicio que antes no existía. En la mayoría de los casos se trata de un empresario, un emprendedor, un audaz visionario o un inventor que ha patentado una idea feliz. Estaremos ante lo que se denomina un monopolio. Muchos compran, pero sólo uno vende.

Si su invención resulta exitosa, asistiremos a una demanda creciente, y, si estamos en un entorno de libre mercado y competencia, no tardarán en aparecer uno o dos imitadores. Han observado el éxito del innovador y se han dicho: "Vamos a por él, ahí hay un mercado creciente". Estaremos ante lo que en economía se denomina un "duopolio" (si sólo surge un seguidor) o un "oligopolio" (en caso de que surjan unos pocos). Muchos compran y unos pocos venden.

La dinámica competitiva continúa, imparable. Y si el mercado sigue creciendo y se venden cada vez más y más productos, otros fabricantes y empresas se sumarán a ofrecer sus productos en esa industria. Llegado el caso, al final tendremos un buen número de marcas y productos diferentes al alcance de los ciudadanos. Muchos compran y muchos ofrecen. En economía se denomina a un mercado de estas características un "mercado de competencia perfecta".

En todo este proceso ha habido un conjunto de cosas que se han alterado. Una de ellas es el precio. Es obvio. El monopolista se hallaba en una posición absolutamente ventajosa para fijar el precio que le convenía. Pero a medida que la competencia ha hecho presencia ya no dispondrá de tanta libertad para establecer el precio. A medida que la competencia aumenta, los precios decrecen. De esta forma, los compradores han salido beneficiados sin tener que organizar ninguna manifestación popular o reclamación legal.

Esta tendencia a la rebaja de precios ocurre sin no pocos traumas. Muchos son los mercados en los que la aparición de productos más baratos pone en jaque a empresas consolidadas y cómodamente establecidas: en su momento la tecnología japonesa, hace poco los muebles del Sureste asiático, ahora los productos textiles que provienen de China…

Recientemente estuve presente en una convención en la que se advertía del riesgo de la irrupción de competidores que revientan los precios. Se comentaba el caso de las cadenas Discount de electrodomésticos, recién aparecidas en España. Uno de los ponentes sostenía que estos distribuidores no beneficiaban a los consumidores porque al ofrecer precios de derribo, obligaban al resto a imitarles y, por tanto, a detraer cualquier servicio de valor añadido (garantías, reparaciones, servicio posventa…) que se pudiera ofrecer. Decía también que aunque el consumidor salte de alegría por los precios, en realidad a medio plazo sale perdiendo. Bajo mi punto de vista este argumento no tiene peso, pues el consumidor tiene la potestad y capacidad para decidir y, en caso de que una mala experiencia demuestre que es mejor pagar más para tener más garantías, ya perseguirá esa opción. En otras palabras: los que han de decidir que es mejor que los precios no bajen han de ser los consumidores, no un grupo de expertos que sabe lo que a la gente le conviene.

Otro de los argumentos en contra de los competidores que atacan con precios de márgenes casi ínfimos es que estas empresas revientan precios para que los competidores menos eficientes o con menos recursos financieros vayan desanimándose y se retiren del mercado. En definitiva, una estrategia para barrer a la competencia. Cuando esto suceda, los mismos que antes redujeron precios, al quedarse casi solos (de nuevo en oligopolio) volverán a subirlos desde una posición dominante. Este argumento es también falaz. ¿Por qué? Pues porque mientras no vendan por debajo del precio de coste -que es ilegal- es que son más eficientes. Además, si es cierto que vuelven a subir precios cuando hayan eliminado a sus competidores, ya volverán a surgir otros para reducirlos, repitiéndose la misma historia. No. Definitivamente, la competencia de precios no es sólo beneficiosa para el consumidor, sino también para el fabricante, que se verá forzado a no sumirse en la complacencia y a procurar la eficacia en todas sus acciones.

Hasta aquí hemos descrito lo que podría ser una evolución común en muchos mercados, pero lo que los economistas y expertos de empresa no preveían era que la dinámica competitiva podría llegar incluso a que hubiese empresas que ofrecieran sus productos… ¡gratis!

Tal es el caso de los navegadores de Internet de uso libre, el sistema operativo Linux y muchos otros productos y servicios a los que hoy en día se puede acceder de forma gratuita a través de Internet (intercambio de música y vídeos). Pero no es ésta la única industria en la que los productos gratuitos se han abierto un hueco. Otra de ellas es, precisamente, la que ahora tiene entre manos: la prensa.

A partir del año 2000 aparecieron en España los diarios gratuitos, que ya existían en otros países de Europa. En solamente cinco años los diarios gratuitos de mayor tirada, según el último Estudio General de Medios (20 Minutos, Qué y Metro Directo) ocupan ya los puestos tercero, cuarto y quinto, respectivamente, por detrás del diario deportivo Marca y EL PAÍS, el diario de información general más leído de España.

Cuando surgieron los diarios gratuitos mucha gente se llevó las manos a la cabeza. Se auguró que podían acabar con muchos de los diarios de pago, ya que sería imposible para ellos competir. Si bien se preveía que muchos lectores no abandonarían sus diarios de siempre por otros de menor número de contenidos y menor detalle en la información, sí que había un elevado temor a que mucho lector esporádico ya nunca más volviese a pagar por un diario. Era la debacle.

Han pasado cinco años y es un buen momento para analizar qué ha sucedido. ¡Pues todo lo contrario de lo que se pronosticó! En España se ha pasado de 12,5 millones de lectores en 2001 a 15,2 millones en 2005. Piénsese que este aumento no está provocado por el aumento de población, sino porque ha aumentado el porcentaje de población que lee el diario (gratuito y de pago). Desde 1997 el porcentaje de lectores venía disminuyendo paulatinamente (de un 37,7% en 1997 a un 35,9% en 2001). Pues gracias a los diarios gratuitos hemos alcanzado un 41,1% en 2005.

Este aumento puede parecer normal, pues se están repartiendo millones de diarios gratuitos cada día. Pero lo que no es tan intuitivo es que precisamente el número de lectores de diarios de pago… ¡también ha aumentado! Si nos ceñimos a los diarios de pago que se leen por día, hemos pasado (entre 2000 y 2005) de 15,8 a 18,9 millones de lectores por día. Eso, incluyendo los deportivos. ¿Y si excluimos los deportivos? Podría pensarse que los de información general sí se han visto perjudicados. Pues tampoco. Estos últimos han pasado de 12,1 a 14,1 millones de lectores por día.

¿Cuál es el motivo? Está claro. Por un lado, los diarios gratuitos han capturado lectores potenciales que querían un diario breve y al alcance de su mano (lo encuentran a la boca del metro o en la calle), que pudiese leerse en un cuarto de hora. La gran mayoría de lectores de diarios gratuitos, antes, sencillamente, no leían. ¿Y entonces por qué hay más lectores de diarios de pago? Existe la hipótesis de que los diarios gratuitos están actuando como iniciadores de futuros lectores de diarios, personas a las que, poco a poco, el contenido de los diarios de pago se les queda corto, o que, habituados a leer prensa, la adquieren en fin de semana (los gratuitos sólo se venden de lunes a viernes).

El ejemplo de lo sucedido con los diarios ilustra cómo, al final, lo que contribuye a generar demanda, a pesar de que suponga un precio inferior, puede acabar por beneficiar a los que compiten en ese mercado. Sobre todo en mercados con mucha cantidad de clientes potenciales todavía. Los sistemas operativos gratuitos no han reducido las ventas de los sistemas operativos de pago, sino todo lo contrario, es un modo de que mucha gente pueda acceder a la informática. Con el tiempo, a medida que precisen softwars más complejos y aumente su nivel de exigencia, éstos se convertirán en verdaderos compradores.

Fernando Trías de Bes es profesor de ESADE, conferenciante y escritor.

Excepciones a la regla

La economía apenas ofrece reglas inmutables y sí una larga retahíla de excepciones. A pesar de estos ejemplos, no siempre los precios a la baja o la aparición de productos gratuitos benefician a los competidores. En mercados maduros, en los que el crecimiento ya ha llegado a su máximo nivel, o sin muchos clientes potenciales más, la reducción de los precios reduce los márgenes de un sector. Es entonces cuando no queda más remedio que reconvertirse para poder sobrevivir. Es un síntoma de que un determinado modelo de negocio ha quedado caduco o debe redefinirse.

Las marcas blancas (productos que llevan el marchamo del supermercado) concentran entre el 10% y el 30% de las ventas de los productos de alimentación, según el supermercado y el tipo de producto. En estos casos hemos asistido a reducciones de ventas de las marcas de los fabricantes, y no a un aumento de las ventas totales.

En casi todos los foros y congresos sobre comercio este tema se aborda ante la evidente preocupación de los presentes. La pregunta es: ¿qué deben hacer los fabricantes ante una situación así? Bienvenidos a la dinámica competitiva.

* Este artículo apareció en la edición impresa del domingo, 30 de octubre de 2005.

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