Más de un siglo de anuncios y carteles, reunidos en Madrid

El bombardeo de la publicidad de moda a la que estamos sometidos podría datarse a finales del XIX con el auge de la revolución industrial. Con ella llegaron los carteles, y más tarde, las revistas y la fotografía. Una exposición en Madrid, bajo el título La publicidad vive la moda, recorre más de un siglo de imágenes relacionadas con ambos conceptos.

La muestra que se abre al público el miércoles próximo en el madrileño Mercado de la Puerta de Toledo, reúne 459 imágenes, carteles y anuncios de uno de los mejores anunciantes del mundo.

La publicidad vive la moda, que permanecerá abierta al público hasta el 9 de octubre, se abre con un cartel dibujado por Serrallonga, impreso en 1881, en el que se refleja el prototipo de elegancia masculina: un señor con un delicado chaqué y una barba bien repeinada anunciando la Sociedad de Maestros Sastres de Barcelona, y concluye con un anuncio publicado en prensa en el mes de abril de 2005.

Entre ambas fechas se puede seguir cronológicamente buena parte de la historia de la moda y de los cambios experimentados por la sociedad española en este tiempo. Carteles de Maderas de Oriente, Orgía, Maja, Lejía Conejo, Norit, Agua Brava y Lavanda, expuestos en su tamaño natural, se mezclan con los primeros anuncios de Camper, una firma de calzado que empezaba a ser conocida en el mercado, o las entonces casi desconocidas prendas de Adolfo Domínguez anunciándose con la consigna de "la arruga es bella", hasta llegar al momento actual, en que la publicidad es fotográfica y de muy alta definición.

Un lugar destacado merecen también las imágenes de la eclosión de los tejidos sintéticos en los años sesenta y la estética de la década siguiente, dedicada a las firmas de vaqueros y a una moda que hoy imitan algunas de las tribus urbanas.

"El resultado que se ofrece en la muestra es sólo un 10% del material reunido", cuenta Carmelo Hernando, comisario de la muestra, que ha dedicado los seis últimos meses a reunir material. La principal fuente de la exposición ha sido la colección de carteles de Postermil, propiedad del empresario catalán Jordi Carulla, y la prensa gráfica, entre la que destacan algunos de los anuncios publicados en el suplemento domincial de EL PAÍS, EPS.

"La publicidad de la moda es muy democrática, hay mensajes para todos los niveles adquisitivos, si bien es verdad que a medida que me acercaba al presente ha prevalecido el buen gusto estético, normalmente ligado a productos más sofisticados para los niveles medio y alto", añade Hernando, para el que la muestra resume bien las diferentes tendencias.

Productos en serie

El nacimiento de la publicidad moderna se sitúa en el último tercio del XIX. "La revolución industrial, con su capacidad de arrojar infinidad de productos seriados al mercado, así como el crecimiento de las clases obreras y burguesas contribuyen al gran desarrollo de la vida urbana, lo cual genera nuevas necesidades sociales. La abundancia de productos fabricados en serie creó la necesidad de hallar una fórmula que permitiera venderlos en el menor tiempo posible", cuenta en el catálogo Pilar Vélez, directora del Museo Marés de Barcelona y miembro de la Academica de Bellas Artes de San Jordi.

En ese terreno abonado se revalorizó la publicidad con un protagonista principal: el cartel. A partir de ahí, el cartel se convirtió en el soporte para anunciar todo tipo de productos hasta que fue casi desbancado por las revistas de moda.