Aprovechar la crisis para vender más

A primera vista nadie diría que Portugal lleva más de tres años arrastrándose de recesión en recesión y con los niveles de confianza de consumidores y empresarios en mínimos históricos. ¿Un ejemplo? Las ventas de coches, estancadas en los últimos meses, se dispararon súbitamente en junio al verificarse un crecimiento del 29,7% respecto al mismo periodo de 2004. Y algunas marcas llegaron a registrar un aumento de ventas del 80%.

La propia crisis explica la euforia consumista de los portugueses el mes pasado, que deberá mantenerse durante, al menos, un mes más. A finales de mayo, el Gobierno anunció una subida de la tasa máxima del Impuesto sobre el Valor Añadido (IVA) del 19% al 21%. Es el segundo aumento en tres años. Desde 2002, el IVA subió un 4%, mientras los salarios de los funcionarios se mantienen congelados y su poder adquisitivo disminuyó el 4,3% entre 2000 y 2004.

En el sector privado, el poder de compra aumentó, pero un modesto 2,6%. Para esquivar el incremento del impuesto, los portugueses adelantaron la compra del nuevo automóvil, para registrar así la transacción antes del 1 de julio, el día de entrada en vigor de la subida del IVA. Ahorraron, de esta forma, un 2% del precio del coche. Pensando en cómo están las cosas por aquí, el ahorro vale la pena...

Tras tres años de crisis -a la mala coyuntura económica se suma un déficit público del 6,83%, cada vez más descontrolado pese a los intentos de ajuste de sucesivos Gobiernos-, los portugueses se transformaron en verdaderos expertos en contornear el mal momento o, al menos, en hacerlo un poco menos pesado. Las empresas, por su parte, se volvieron más creativas y transformaron el problema en una oportunidad, sacando ventaja de la crisis para vender más, aunque sea temporalmente.

Aprovechando la inercia y la idea sugerida por los propios clientes, varias marcas de automóviles anunciaron que congelarán los precios durante julio o hasta agotar las existencias de algunos modelos. Las empresas soportarán el 2% del aumento del IVA, disminuyendo sus márgenes de beneficio. La facturación deberá mantenerse por encima de la media de los últimos años en julio, pero las marcas saben que el segundo semestre será muy duro.

Más crispada, y divertida, es la guerra declarada entre varias cadenas de supermercados. Las primeras en reaccionar anunciaron pomposamente que no aumentarían los precios y soportarían ellas mismas el aumento del IVA. Las que tardaron más en decidirse acabaron por ser las más valientes: pasaron a devolver todo el valor del IVA de un producto a sus clientes, incluidos los que tienen tasas intermedias del 5% y del 12%, que no fueron aumentadas.

Por supuesto que la cosa no es tan altruista como parece: la campaña termina el 31 de julio y la devolución se hace en vales de compra para la misma tienda, que deben ser realizadas durante los 30 días siguientes. Para no quedar atrás, varios supermercados aseguran ahora que la congelación de los precios no es sólo una campaña temporal, sino una medida definitiva. Por fin llegaron los que prometen que bajarán siempre más los precios que la competencia.

Los márgenes medios de beneficios en el sector de la distribución de alimentación son de un 4%. La pérdida de la mitad de esas ganancias no parece sostenible a medio plazo, según los expertos. Pero las intensas campañas publicitarias con que se está librando esta "guerra de precios bajos" deberán desencadenar los efectos deseados por las empresas y evitar una quiebra significativa del consumo.

Y es que la tarea no es tan difícil. Los portugueses son aficionadísimos a pasar una buena tarde de sol dentro de un centro comercial, gastando lo que no tienen. El endeudamiento de las familias lusas alcanza al 118% de su renta disponible, uno de los más altos de la UE. Y la verdad es que la entorpecida economía de Portugal, cuando creció algún tímido punto en los últimos tres años, lo hizo debido al empujón del consumo privado interno.