Aspirar a la realidad

Una mujer toma el sol completamente vestida en el anuncio de Nivea de 1931. Irene Sinclair, que entonces tenía 21 años, podría haber sido esa modelo, pero ha tenido que esperar hasta los 95 para convertirse en imagen de una marca cosmética. Junto a una chica con poco pecho y otra entrada en carnes, protagoniza la última campaña de Dove. La firma pretende desmontar "los cánones de belleza típicos, mostrando a mujeres que claramente no los cumplen, pero que pueden ser consideradas hermosas", según explica Aránzazu Cordero, directora de marketing de Dove. Ésta es, seguramente, la campaña más radical, pero en los últimos años parece que la publicidad de cosméticos ha evolucionado hacia un modelo de mujer más cercana, como reconoce Pedro Calderón, consejero delegado de la empresa de publicidad Bassat Ogilvy. Otra vuelta de tuerca en una industria que, en palabras de Calderón, "vende belleza, pero ante todo vende productos", y por ello se adapta en cada época a lo que pide el mercado.

Fue en esa década cuando Clinique lanzó una campaña con el eslogan La belleza no es parecer joven, es tener buen aspecto, que respondía a una queja común entre las consumidoras: los antiarrugas eran anunciados por jóvenes que prácticamente acaban de superar el acné. La mujer que protagoniza en la actualidad la campaña de la línea para pieles maduras de Nivea tiene 60 años. Gisela González, directora de marketing de la multinacional en España, explica que cuando lanzaron el antiarrugas en 1994 temían las consecuencias de utilizar una modelo canosa para vender un producto de belleza. "Queríamos plasmar autenticidad, pero en España el pelo blanco tiene connotaciones de dejadez y vejez, mientras que en sociedades como la nórdica es más normal. Nos atrevimos y fue un éxito". Estée Lauder recuperó a Karen Graham, que había trabajado para la firma en los años setenta, como imagen de su crema para pieles maduras. En el mundo de la cosmética, decisiones como ésta nunca son casuales, sino fruto de sesudos análisis y macroencuestas. Sylvie Durcodoy, de Estée Lauder, sabe que el mercado está cambiando: "Las consumidoras son reflejo de la sociedad, y la nuestra envejece. Por eso adaptamos los anuncios a nuestras compradoras: mujeres de entre 50 y 60 años activas y que tienen que tener una buena imagen todo el día". Parece que hay vida y belleza más allá de los 30. Calvin Klein ha hecho que su fragancia Eternity evolucione al mismo ritmo que Christy Turlington, la modelo que protagoniza sus anuncios desde hace 15 años: de joven enamorada a mujer comprometida y madre de familia. También Andy MacDowell lleva más de 15 años trabajando para L'Oréal, primero como imagen de sus cosméticos, y en los últimos años, de sus antiarrugas. Pero el caso de Turlington y McDowell es casi anecdótico.

Un rápido vistazo a las revistas corrobora que la diversidad también vende. Casi todas las marcas cuentan con una o más mujeres negras entre sus modelos, aunque la primera vez que una maniquí de color firmó un gran contrato con una casa de cosméticos fue hace sólo 13 años: Veronica Webb para Revlon. Respecto a España, Pedro Calderón considera que los cánones que antes mandaban para elegir una modelo, "preferiblemente de piel morena y ojos oscuros", han perdido vigencia. "Los cánones de belleza se van igualando a través del cine y la televisión. Nos relacionamos con Beyoncé con la misma naturalidad con que comemos una hamburguesa". Precisamente la marca de la que es imagen la cantante de Destiny's Child, L'Oréal, ha lanzado una campaña de maquillajes para cada tono de piel en la que participan 16 mujeres de distintas etnias.

Pero el viejo truco aún funciona. En la campaña de Provocative Woman, la última fragancia de Elizabeth Arden, los hombres se van derritiendo al paso de la rotunda Catherine Zeta Jones. "El juego chico-chica aún vende", asegura la directora de marketing de la empresa.

Los hombres también cuentan. "Ellos quieren mensajes cortos y claros: que les cuentes racionalmente para qué sirve el producto. Son simples…, en el sentido no peyorativo". Gisela González tiene claro cómo debe comunicarse con este mercado en expansión. También que durante muchos años los anuncios de productos cosméticos masculinos iban dirigidos a la mujer: "En las campañas siempre aparecían también mujeres porque eran ellas las que se encargaban de comprar las cremas". Hoy cada vez más campañas hablan directamente al hombre como consumidor.

Superados los prejuicios, la figura femenina sigue protagonizando la mayor parte de los anuncios. Los hombres de la nueva campaña de productos masculinos de L'Oréal se apuntan al antiarrugas porque descubren que, a las chicas, las patas de gallo ya no les parecen "expresivas", y los gamberros de AXE emplean su desodorante prácticamente como si fuera un spray enamorador de mujeres. Los protagonistas de esta última campaña son un ejemplo de cómo, también en el campo de la cosmética masculina, hombres más cercanos se han abierto camino entre músculos y sonrisas perfectas. El ejemplo más radical es el del modelo que presta su imagen a la fragancia Solo, de Loewe. Flaco, narigudo e irregular, ha polarizado a mujeres y hombres respecto a su atractivo. "Las chicas suelen decir que es un hombre muy interesante y con mucha personalidad; los hombres, que es un tío muy feo. Lo que no quiere decir que no se sientan identificados con él", cuenta Teresa Arizti, jefa de marketing. Desde Loewe dicen que no buscaban transmitir una belleza típica, sino nobleza y personalidad para dirigirse a "un hombre mucho más inteligente que vive en la búsqueda de la armonía de los extremos". Un proyecto arriesgado que, según Arizti, hubiera sido un fracaso hace cinco años. "En el mundo del lujo hay que tener mucho cuidado con el componente aspiracional porque es más importante que en otros sectores. Pero la gente está cansada de modelos guapísimos que saben que nunca llegarán a ser, por eso ahora se hace una publicidad mucho más inteligente".