Extras y publicidad

La publicación el domingo 20 de febrero de un suplemento extra dedicado a la industria farmacéutica ha recibido fuertes críticas de lectores que lo consideran un producto publicitario.

Antonio Calvete, de Getafe (Madrid), se expresa así: "Uno de los mayores abusos que un periódico puede cometer hacia sus lectores es, en mi opinión, ofrecer como información lo que es publicidad". Y agrega: "No estoy diciendo que el periódico haya cobrado de la industria farmacéutica por publicar ese cuadernillo, porque no lo sé, pero parece que se ha puesto de parte de uno de los contendientes en la batalla que en estos momentos se está librando. Mientras que el Ministerio de Sanidad intenta establecer determinados controles y límites a los beneficios derivados de la venta de medicamentos para contener el gasto público, las empresas del sector y sus órganos representativos están empeñados en una campaña de imagen para presentarse ante los consumidores únicamente como benefactores de la humanidad, como si su primer objetivo (no el único y, por supuesto, legítimo) no fuera aumentar sus beneficios".

El lector concluye así: "El problema, desde mi punto de vista, reside en que EL PAÍS ha publicado, intencionadamente o no, como información algo que es o funciona, en el contexto mencionado, como publicidad".

Ángel Zaragoza, profesor de Sociología de la Universidad de Barcelona, se sorprende de que el suplemento no incluyera ningún artículo del Ministerio de Sanidad, "ni del Colegio de Farmacéuticos, ni del de Médicos, ni de la Organización de Consumidores, ni de los sindicatos o partidos políticos", para a continuación plantear una grave sospecha: "Al terminar de mirarlo [el extra] me vino una idea, una intuición en relación con la cual no tengo pruebas, pero que conecta con lo que sospecho que pasa con buena parte de los artículos informativos que cada semana se publican sobre empresas desconocidas en el suplemento Negocios. ¿No será que estamos en presencia de publicidad encubierta? ¿No será que se nos vende como información imparcial lo que es dictado de los departamentos de mercadotecnia de las empresas?".

Antes de seguir adelante, creo que es importante señalar que EL PAÍS no se ha alineado en este conflicto con la industria farmacéutica. Al contrario, un editorial publicado el 25 de noviembre pasado apoyaba los recortes de precios y otras medidas anunciadas por el Ministerio de Sanidad.

Jesús Mota, responsable del suplemento Negocios, bajo cuya cabecera se publicó el extra, ha dividido su respuesta en cuatro puntos:

1. "Los extras o especiales están pensados para dar cuenta de la situación económica de cada industria, mercado o actividad. Otras aproximaciones -insisto, en los especiales o extras- no son prioritarias. Las consideraciones como la confrontación política o los problemas de los ciudadanos ante la salud -muy importantes, por supuesto- están tratados de forma brillante y extensa en otras páginas del periódico".

2. "Los temas tratados en el extra sobre la industria farmacéutica fueron escogidos por lo que consideramos su interés informativo, en un intento de ofrecer además tanto la situación general de la oferta farmacéutica como las características de las principales empresas y protagonistas. Por ejemplo, el cambio en el modelo de distribución de Pfizer o el reportaje sobre el centro de investigación de Lilly. Son cuestiones que afectan decisivamente al mercado farmacéutico y tendrán mucho que ver con las cuentas de resultados de las compañías".

3. "La elección de los temas del extra pertenece a la redacción. Con esto debería quedar claro que no hay interferencias publicitarias en los textos".

4. "Las reticencias acerca de la independencia y neutralidad de Negocios están claramente infundadas. El suplemento mantiene una línea informativa y editorial cuidadosamente apartada de cualquier exigencia publicitaria o de mercadotecnia, como es preceptivo en la redacción. Como tales reticencias no están basadas en argumentos ni hechos, creo que basta con ofrecer esta seguridad".

El extra en cuestión, impreso en el papel salmón de Negocios, pero diferenciado como cuadernillo aparte, lo formaban 16 páginas, 6,5 de ellas de publicidad. El título de la primera, bajo una gran foto, era 'Investigación rentable'. Los artículos que abrían página versaban sobre los siguientes temas: la situación del sector y su pugna con el Ministerio de Sanidad, bajo el título 'La salud depende de la investigación'; una entrevista con Humberto Arnés, director general de Farmaindustria, la patronal del sector; los planes de Pfizer de distribuir directamente a las farmacias; la voluntad multinacional de Almirall Prodesfarma; la situación de Sanofi-Aventis, la última gran fusión de farmacéuticas; el escaso consumo de genéricos en España; los planes de Novartis; el centro de investigación de Lilly en Alcobendas, que figura entre los tres mayores de la compañía en todo el mundo, y la capacidad de fabricación de MSD en España.

Sobre la publicidad, Violeta Tena, una estudiante de periodismo de Valencia, critica que tres de los anuncios se correspondan con tres de las compañías sobre las que se informa (Pfizer, Lilly y MSD) y un cuarto es de Farmaindustria, a cuyo director general se entrevista. De las otras tres empresas destacadas en el suplemento (Almirall, Sanofi-Aventis y Novartis) no había inserción publicitaria.

Hortensia Fuentes, directora de Publicidad del diario, explica cuál es el método de trabajo que utiliza para comercializar la publicidad: "A los posibles anunciantes del sector al que se dedica el suplemento, en este caso la industria farmacéutica, se les comunica que se está preparando el extra. De su contenido no se informa a los anunciantes porque ni el propio departamento de publicidad lo conoce. La redacción hace su trabajo y, paralelamente, nosotros hacemos el nuestro".

La publicación de este tipo de suplementos especiales se prevé en el artículo 1.35 del Libro de estilo del diario. Éste recoge dos ideas claramente diferenciadas. La primera: "Nunca los intereses publicitarios motivarán que se publique una información". La segunda: "Los suplementos especiales, habitualmente monográficos, que suelen tener como fin el servir de soporte publicitario, se presentarán de forma que resulte patente su diferencia con el conjunto del periódico".

El extra tratado se presentó en un cuadernillo aparte, a todo color y con un diseño distinto del de Negocios. Cumplió así el segundo requisito. El primero, que implica que periodistas y vendedores del espacio publicitario trabajen de manera independiente, también se cumplió a tenor de las explicaciones ofrecidas por Jesús Mota y Hortensia Fuentes. ¿Por qué, pues, el resultado ha sido un producto que algunos lectores consideran que "ha funcionado como publicidad"?

Desde el punto de vista informativo, la elección de la industria farmacéutica es inatacable. Tiene una gran incidencia económica y tanto las empresas como el sector en sí mismo se muestran últimamente muy activos. Lo que sucede es que ese protagonismo del sector, enfrentado con el Ministerio de Sanidad por los recortes que éste está imponiendo a los precios de los medicamentos, se gira contra el extra, al haberse centrado éste en las actividades de las compañías, sin incorporar otros puntos de vista.

Para evitar que futuros extras adolezcan de los mismos defectos se me ocurren dos vías. La primera, renunciar a tratar con este formato los sectores conflictivos. La segunda, ampliar el ámbito de sus contenidos, de manera que todas las partes en litigio, si lo hay, tengan su espacio.

Los lectores pueden escribir al Defensor del Lector por carta o correo electrónico (defensor@elpais.es), o telefonearle al número 913 377 836.