Una apuesta mediterránea
Borges refuerza su red con la compra de la distribuidora rusa ITLV
El comercio exterior constituye una estrategia prioritaria en la política de ventas del grupo Borges Pont. Frente a una estabilidad en la demanda interna y guerras de precios a la baja con la gran distribución, la empresa familiar catalana mantiene su apuesta por crecer en todo el mundo, tanto con la constitución de sociedades en el segmento de la producción, como en el de la distribución. La compra de la empresa distribuidora rusa Industrial Tecnológica Laintex Veterani (ITLV) ha sido el último peldaño en esa política.
El grupo catalán realiza el 60% de sus ventas en los mercados exteriores, que vienen registrando un crecimiento medio anual del 10%
"Hay una idea equivocada de que, en el comercio del aceite, los españoles vamos a la sombra de Italia. Es falso. Salvo en Estados Unidos, donde ellos poseen una presencia histórica apoyada por su gran población emigrante, en el resto del mundo nos hallamos a su mismo nivel e incluso con una penetración superior gracias al esfuerzo que ha desarrollado el sector en los últimos años", señala el presidente de los exportadores, José Pont, y uno de los propietarios del grupo Borges Pont.
La apuesta para vender en todo el mundo productos mediterráneos constituye una vieja pretensión de todas las Administraciones españolas. Según los eslóganes, lo mediterráneo está de moda. Sin embargo, los resultados globales siguen manteniendo muchos interrogantes ante las dificultades vividas para penetrar en los mercados exteriores. Una de esas excepciones la constituye el grupo Borges, con un total exportado de 100 millones de unidades de aceite, frutos secos, aceitunas, vinagres o conservas.
La diversificación en la oferta de productos y países constituye una de las notas diferenciales del grupo Borges. Sobre una facturación total de 371 millones de euros del grupo en España, 185 millones corresponden a la división de frutos secos y 196 millones a la división de aceites. En lo que se refiere a los mercados, aproximadamente el 60% de las ventas se realizan en el exterior, con un crecimiento medio anual del 10% frente a la estabilidad de las ventas en el mercado interior, donde crecer con precios bajos debido a la guerra existente en el sector por la presión de la gran distribución, no constituye ningún negocio.
La estrategia del grupo Borges en el exterior se ha basado en dos pilares que continúan reforzándose a ambos lados del Atlántico con la constitución, tanto de empresas de producción, pero sobre todo, con la potenciación de firmas de comercio, aprovisionamiento y distribución. "Lo fundamental es disponer de redes comerciales", señala José Pont. "Sobra capacidad de producción y lo importante es vender. En nuestra empresa familiar decimos que el mundo es el mercado y que nadie va a venir a tu casa a comprar".
En esta línea, el grupo tiene sociedades filiales en los países donde se llevan a cabo las exportaciones, así como allí donde hay posibilidades de aprovisionamientos, como EE UU, Francia, Australia, Túnez, Marruecos o Rusia.
Estrategia en EE UU
En Estados Unidos, el grupo catalán es la tercera firma en el mercado del aceite de oliva a través de la marca Star, adquirida en 1995 al grupo Koipe Carbonell. Con la mirada puesta en este mercado, y dado que en aquel momento la posibilidad de vender aceite de oliva se limitaba en su mayor parte a marcas italianas, Borges inició una estrategia basada en el envase de aceite español en Italia mediante una alianza con Salvadori. Actualmente, gracias al mayor peso y empuje de los aceites españoles, el grueso de las ventas de aceite de oliva de Borges en Estados Unidos se hace bajo las marcas del grupo con aceite español.
Para el grupo Borges, el mercado ruso es, junto al norteamericano, el otro gran reto. En esa línea, la empresa catalana inició el desembarco en ese país en 1997, con la constitución de una comercial para poner igualmente en marcha otra sociedad dedicada a la fabricación de harinas y planta envasadora de aceite, así como silos para girasol. El último paso en esta estrategia ha sido la reciente compra de la empresa de distribución rusa ITLV, que está presente en otras ex repúblicas soviéticas.
Exportar frente al mercado interior
Con una producción de 1,4 millones de toneladas y una demanda interior de unas 620.000 toneladas, la exportación constituye actualmente una necesidad para la buena marcha del sector en su conjunto.
Desde la perspectiva de los olivareros, exportar supone la posibilidad de eliminar excedentes y mantener los precios en origen en unos niveles de rentabilidad.
Para los industriales aceiteros, exportar ha constituido históricamente una asignatura pendiente frente a las posiciones de los operadores italianos, aunque en este momento se han producido avances muy importantes en todos los mercados. Pero la exportación constituye también una necesidad para la industria para mejorar los resultados en su actividad. La política de marcas blancas a bajos precios practicada por la gran distribución y donde ha entrado a trapo el grupo líder SOS (Koipe Carbonell), se ha traducido en los últimos tiempos en penurias para la mayor parte de las industrias medias que, consecuencia de esta política, se hallan con el agua al cuello. Vender más no supone más beneficios sino asumir mayores riesgos y hasta pérdidas. Por este motivo, exportar más a otros países donde el aceite no es un producto reclamo, es una salida.
