La filosofía del 'me lo pido'

"¡Me lo pido!". La frase más repetida por los niños españoles durante estas fiestas es también el gancho que los responsables de mercadotecnia de una conocida de hipermercados han escogido para las ventas de juguetes de este año.

Hace dos meses, Sabina, de siete años, recibió uno de estos folletos lleno de pegatinas en las que se podían leer las tres palabras mágicas: "¡Me lo pido!". El folleto sugería colocar los adhesivos en cada uno de los regalos que se anunciaban. "Claro, ésa es la trampa", comenta su madre, Sabina. "Les ponen un montón de pegatinas para que se lo pidan prácticamente todo. Pero no caeremos en eso. Mis hijos tendrán regalos, pero no todos los que quieran".

Otra vez Navidad. Otra vez las compras. Sabina y su marido Alfonso tratan un año más de salir indemnes de este festival anual del consumo y la comilona con la única intención de que al final de la cuesta de enero siga habiendo varias cifras en su cuenta corriente. Desde mediados de diciembre, esta pareja de Las Rozas con dos hijos pequeños, Sabina, de siete años, y Diego, de tres, contribuye a afianzar esa fría estadística que señala a los madrileños como los más consumistas de toda España.

Nada más entrar en el centro comercial, la niña clava sus ojos en los de la Bárbara Fashion

El carro del supermercado empieza a llenarse: una piña, uvas en lata, turrón...

Según las previsiones de la Federación de Usuarios-Consumidores Independientes, cada madrileño se gastará estas navidades 898 euros, exactamente 100 euros más que la media nacional. El gasto por familia suele ser mucho mayor cuando en la casa entran dos sueldos. No es el caso de Alfonso y Sabina. Ella, de 37 años, es profesora, aunque trabaja como ama de casa desde que tuvo a los niños. Él, de 41 años, es empleado de la empresa que embotella el refresco Coca-Cola y recibe 1.300 euros de su paga extra de Navidad. Cuando terminan las fiestas no queda nada. "Incluso hay que sacar un poco del sueldo normal", comenta Alfonso resignado.

El gran mordisco de la paga extra se lo llevan los regalos y los juguetes. Entre sus dos niños y los primos, más "algún que otro regalo que haya que hacer por ahí", la pareja se gasta unos 700 euros, el precio de una semana en Cancún. Es en este apartado donde se dejan los cuartos y también donde hacen más cálculos.

"Nos preocupamos mucho por lo que les van a traer los Reyes Magos. Miramos los catálogos, comparamos precios... Luego intentamos colarles algún regalo más educativo, libros o juegos de mesa, porque sabemos que disfrutan mucho con esos juguetes", asegura Sabina. Pero la pedagogía no sirve de mucho cuando los niños se encuentran en una juguetería llena de paquetes de colores vistosos y muñecos que salen en televisión.

Sabina, hija, entra en una juguetería del Burgocentro, un centro comercial de Las Rozas con 300 locales. Nada más entrar, la niña clava sus ojos en los de Bárbara Fashion: pelo rubio de bote, ojos azules, 1,40 de estatura, 47,95 euros de precio. "Lleva dos años detrás de esta cosa", dice su madre, "no se la habíamos regalado porque nos parece un horror y porque se va a llevar un chasco cuando se dé cuenta de que no se puede poner los vestidos de la muñeca. Pero es lo que le hace ilusión, y los Reyes se la traerán este año".

La pequeña Sabina ya ha probado en sus carnes lo que es la publicidad engañosa. "El año pasado pedí una heladera y me la trajeron. Pero cuando la abrí se partió y luego los helados eran un asco", dice frunciendo el ceño. La desilusión de Sabina es común a la de muchos niños. Un estudio de la Fundación Alternativas elaborado por médicos pediatras y psicólogos alertaba hace unos días de que hasta los 12 años los menores no perciben que "los anuncios han sido creados por alguien con el propósito exclusivo de vender algo".

Las quejas de Diego, el hermano de Sabina, interrumpen el relato de la niña. El pequeño se ha encariñado con un Batman y no lo suelta por más que su padre intente convencerle. Tras algunos chantajes bien intencionados del tipo "si te enfadas, los Reyes no te van a traer nada", Diego se tranquiliza.

Sí le traerán el disfraz de El Zorro que Diego espera el 6 de enero. La espada de plástico que viene con él puede hacer peligrar los muebles de la casa. "Hemos hecho mal en entrar primero en la juguetería", reflexiona su padre, y la familia se dirige a una librería del mismo centro donde los niños se calman hojeando libros infantiles. "Ellos nunca los piden", dice Sabina, "pero los Reyes siempre les dejan algunos y luego la verdad es que los devoran".

El siguiente paso es la comida, cuatro reuniones con las respectivas familias (Nochebuena, Navidad, Nochevieja y Año Nuevo) que suman un total de 600 euros, más o menos lo que les costaría la factura del agua durante cuatro años. Cada madrileño se gasta 235 euros en alimentación estas fiestas; los productos preferidos: langostinos, cordero, pavo y besugo. Eso último es lo que buscan Sabina y Alfonso, pero se dan de bruces con un precio exagerado y optan por varias doradas.

La familia continúa su jornada de compras, intentando pasar la vorágine consumista navideña de la mejor forma posible. El carro del supermercado empieza a llenarse: una piña, uvas en lata,turrón... Los niños están cansados y sus padres se los llevan a tomar un aperitivo.

"Lo peor es el goteo continuo de gastos que se hace en estas fechas. No paramos. Sobre todo en los momentos de ocio: que si llevar a los niños al cine, que si hemos quedado con unos amigos, con otros...", explica Sabina mientras los chavales degustan patatas fritas mojadas en Coca-Cola. Las salidas se llevan otro buen pellizco de la paga extra. Cada madrileño gasta 238 euros en ocio durante las navidades. Y queda la lotería, el otro gran sacaperras de la Navidad. La pareja Alfonso-Sabina ha gastado este año unos 200 euros -"un décimo de allí, otro de allá"-, pero no les ha tocado nada.

Los altos precios de los productos en la Comunidad de Madrid convierten a los madrileños en los españoles que más dinero gastan. No sólo durante estas fechas: en el tercer trimestre de 2003, cada madrileño consumió por valor de 2.260,37 euros, casi 400 euros más que la media. Pese a ello, el habitante de Madrid es también el español más pesimista a la hora de considerar si es o no el momento idóneo para hacer compras importantes.

Alfonso y Sabina afirman que eso es en parte así porque la llegada del euro ha disparado los precios. "Por eso hay que tener cuidado, pero sin pasarse, que la paga extra está para eso, para fundírsela en estas fechas, sobre todo si tienes niños...", concluye Alfonso.