La Copa pone a la ciudad en el mundo

ACM ingresará dinero en concepto de derechos de televisión, y Valencia ganará en imagen y presencia mediática internacional. Según Valencia Convention Bureau, "la última edición de la Copa del América contó con la presencia de 100 cadenas de televisión y se retransmitieron 2.797 horas de competición". Una competición seguida "en 211 territorios, con un potencial de más de 970 millones de hogares"; 2.900 millones de personas siguieron desde sus casas las regatas de la última Copa.

Manuel Casanova, presidente del Real Club Náutico, cuenta como anécdota la "impresión" que le produjo saber que 340 millones de espectadores presenciaban una regata en Nueva Zelanda en la que una cámara enfocó unos segundos el logotipo de la Comunidad Valenciana en el barco español participante. En ese sentido, Jorge Feo, asesor de comunicación, explica que el patrocinio de ese mismo logotipo será mucho más rentable en Valencia porque no se gastará en explicar "dónde está la Comunidad Valenciana o la ciudad, ya que es la sede" y así lo difundirán los medios de comunicación. Los beneficios del patrocinio y la publicidad son incalculables; a modo de ejemplo, Feo recuerda que Banesto ganó con la apertura de nuevas cuentas mucho más de lo que le costaba mantener al equipo ciclista que encabezaba Indurain. "Las cifras de Auckland se quedarán pequeñas en todos los sentidos, el impacto será equivalente al de unos Juegos Olímpicos", opina Feo, quien ve ventajas claras para Valencia en comparación con Barcelona, ya que habrá muchas mejoras en las infraestructuras "sin necesidad de levantar una villa olímpica y con menor ruptura de la trama urbana". Feo destaca la creación del consorcio, "en el que se van a defender mucho los intereses valencianos al participar el Ayuntamiento y la Generalitat".

Para el experto en comunicación y mercado del grupo Engloba José Vicente Plaza, uno de los problemas que tiene Valencia es que, salvo en segmentos muy puntuales, casi nadie tiene una imagen muy concreta de ella más allá de los Pirineos. En ese sentido, la Copa del América "le puede dar una dimensión que no tenía". El problema, desde su perspectiva, radica en cómo se tendrán que resolver las expectativas que emana Valencia, es decir, cómo es la ciudad que se quiere proyectar en un momento en que una buena parte del mundo se está fijando en ella, porque ésa imagen es la que va a perdurar para siempre en el subconsciente de quien la observa y va a consolidar una marca.

"Imagino que desde Valencia Convention Bureau, o desde el propio Ayuntamiento, deberían de plantearse qué se quiere contar, qué imagen se quiere dar hacia fuera, qué iconos, qué lenguajes y qué conceptos se quieren vender", previene Plaza. Él descarta enseguida los mensajes que sean provincianos, que podrían resultar muy atractivos dado el carácter localista y festivo de Valencia, en el sentido de que traten de disciplinas que no se entiendan más allá del área mediterránea. "Es una suerte para Valencia ser designada como sede de la Copa del América, pero entraña un enorme reto para el que se tiene que estar preparado", sentencia.

De cualquier modo, para Plaza es una gran oportunidad para "limpiar y fijar" contenidos. "No se puede inventar una mentira de la Valencia, pero sí que se puede hablar de lo que más podría destacar de ella y, sobre todo, de lo que más comunicaría en el mundo", apunta, y añade: "Eso va a ser determinante para posicionar las percepciones de los demás sobre la ciudad". Desde su punto de vista, la designación como sede del desafío de vela también es un momento decisivo para la transformación de Valencia, de su conexión al mar y de la regeneración de su fachada marítima: "Esa gran obra es imposible que se haga en condiciones normales por el Ayuntamiento o desde la iniciativa privada. Sólo un milagro como éste puede abrir las puertas de esa transformación".