Hamburguesas en rojo

McDonald's cerró el pasado trimestre con pérdidas por primera vez en sus 47 años de historia. Los 343,8 millones de dólares en números rojos superaron las cifras adelantadas en diciembre y marcan el fin de una época, según su nuevo presidente, Jim Cantalupo, un veterano que ha vuelto de la jubilación para tomar el relevo de otro sexagenario, Jack Greenberg.

Los 343,8 millones de pérdidas del pasado trimestre marcan el fin de una época, según el nuevo presidente de la multinacional

Greenberg anunció hace mes y medio que McDonald's iba a presentar para el último trimestre de 2002 pérdidas netas del orden de 435 millones de dólares como consecuencia del repliegue de mercados no competitivos. Poco después de dar la campanada, Greenberg fue invitado a jubilarse. Los 175 cierres de que había hablado se han convertido en 719, sobre todo en Estados Unidos y en Japón, y los costes y otras provisiones se han disparado hasta los 810 millones, con un resultado neto negativo para el trimestre de 343,8 millones, color rojo nunca hasta ahora visto en los números que acompañan a las hamburguesas por antonomasia. El año pasado, el mismo periodo concluyó con 271,9 millones de beneficios.

El anuncio del fiasco económico se produjo al día siguiente de que McDonald's recibiera con alivio el rechazo de la querella que le presentó un adolescente obeso, que acusaba a la compañía de ocultar a los clientes lo dañino del consumo de exceso de grasa. El aprieto judicial, resuelto por el magistrado con el argumento de que nadie obliga a nadie a comer en McDonald's, es sintomático del nuevo talante de los consumidores, que exigen comidas más saludables. A esa demanda han respondido nuevas compañías de comida rápida, que ofrecen más variedad, más ensaladas y más calidad, como Subway o Panera Bread, y que están empezando a comer el terreno a clásicos como McDonald's o Burger King.

Nuevos competidores

Al desafío que plantea la nueva competencia se suma la guerra comercial entre los históricos, que compiten con precios bajos por crecientemente reducidos márgenes de beneficios. "Dado nuestro tamaño y la naturaleza de nuestro negocio, no es realista el objetivo de incrementar un 10%-15% las ganancias por acción", señala Cantalupo en un comunicado en el que glosa la nueva situación.

Ése era el margen fijado para el ejercicio 2001, y con la renuncia a ese objetivo se pone fin a una época gloriosa de ascensión continua desde el modesto local creado en 1955 en San Bernardino, a las puertas de Los Ángeles. McDonald's tiene su sede desde hace décadas en las afueras de Chicago, desde donde se ha dirigido una expansión que le ha llevado a tener 31.108 locales en 119 países, lo que le ha convertido, además de en la primera compañía de comida, en el mayor propietario inmobiliario del mundo.

'Spain is different'

Los resultados negativos y las perspectivas de contención para el futuro empujaron a la baja la cotización de McDonald's, que se ha venido despeñando desde el verano, cuando cotizó por encima de los 30 dólares, hasta caer por debajo de los 15.

Pero, como una prueba más de que España es diferente, las cifras de la filial española de la multinacional estadounidense son positivas: McDonald's España finalizó 2002 con un total de 334 restaurantes que facturaron en el último ejercicio 506 millones de euros, un 11,3% más que en 2001. "Pese a los signos de ralentización económica, hemos cerrado un año francamente bueno, lo que nos permite consolidarnos como los líderes del sector de restauración de servicio rápido en España", afirma el presidente de la filial, Phillippe Walch.

Esta compañía inauguró durante el pasado año 26 nuevos restaurantes y creó 1.300 empleos tras invertir 40 millones de euros, un presupuesto que se enmarca dentro del objetivo de invertir en el periodo 2002-2005 un total de 150 millones de euros, lo que se traducirá en la apertura de 100 locales y 5.000 nuevos empleos. McDonald's España cuenta en estos momentos con una plantilla de 16.000 trabajadores.