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COLUMNA

Mortal

El Parlamento Europeo acaba de aprobar esta semana una medida para que los paquetes de cigarrillos muestren con grandes caracteres esta leyenda 'Fumar mata'.

Hasta ahora la advertencia de las autoridades sanitarias hacía mención a la posibilidad de contraer patologías respiratorias (la bronquitis crónica, el cáncer, el enfisema) y el contenido del paquete quedaba envuelto por el aire triste de la enfermedad. Ahora, sin embargo, se trata de la muerte entera. De la muerte pura y neta, desnuda, limpia y frontal. ¿Es seguro que esto contribuirá a disuadir del consumo?

Entre la publicidad más reciente, la tendencia no es tratar con el sexo, sino con la desaparición. En un anuncio de Toshiba que se emite en varios países de Europa, sus ordenadores se promocionan desde una cama de la UCI; Volkswagen presenta una muerte de la memoria, un desvanecimiento de la vida pasada, en su publicidad del Golf. Por su parte, en Francia, Peugeot utiliza la muerte en forma de un personaje femenino que susurra dulcemente sobre la atención de un conductor, y desde Estados Unidos se han lanzado mensajes de Federal Express o Nike jugando con la idea de un más allá, celestial o infernal.

Lejos de lo que podía ocurrir en otros tiempos, cuando el sexo era prohibido, transgresor y rebelde, ahora el erotismo ha llegado al punto máximo de su saturación. ¿Un anuncio con recompensa para la libido? Esto ya no forma parte de los sueños ni hace arder la explotada y fatigada imaginación. Ahora lo más transgresor, lo transgresor por antonomasia, se concentra en la muerte. El postarte de Hirst, la música del death metal, la postmoda de Dior, la cultura de la ketamina en los rave, se inspiran en imágenes y experiencias que tienen que ver con la extinción. Y en estos ámbitos, muy lejos de repeler, la muerte 'pone'.

Una vez que la sociedad de consumo se ha saciado de bienes, llega la sed de mal; una vez que la falsa felicidad de la vida se ha aireado por todos los medios publicitarios, llega la contrarreacción 'auténtica' de la muerte. La muerte en el arte, la muerte en el vicio, la muerte en el sexo o en la velocidad. 'Fumar mata'. ¿Qué otro reclamo sería ahora más fashion, más actual?

* Este artículo apareció en la edición impresa del Sábado, 19 de mayo de 2001