La crisis de las 'vacas locas' roza a McDonald's

Que la calidad de la carne de vacuno está en entredicho en media Europa no es un secreto. El consumo ha descendido considerablemente desde que en octubre esta vieja historia británica llegara en forma de psicosis colectiva a la Europa continental con un goteo de nuevas víctimas de encefalopatía espongiforme bovina (EEB), primero en Francia, luego en Alemania y España, más tarde en Italia. Las hamburgueserías parecían una víctima propicia de esta nueva crisis y, entre ellas, McDonald's, líder mundial del sector de cómida rápida. Con los resultados del año pasado cerrados, es evidente que la crisis no ha pasado de largo ante la multinacional americana, pero tampoco se ha cebado en ella: sus ventas en Europa han retrocedido un 10% en el último trimestre del año con respecto al del anterior, menos de lo que lo ha hecho el consumo de carne de vacuno, que se ha llegado a hundir un 60% en España, alrededor del 25% de media en la Unión Europea.

La mejor explicación a estos datos está en su forma. McDonald's funciona de forma independiente en cada país, pero da sus resultados por continentes. La crisis de las vacas locas se ha cebado en Francia, Alemania, Italia y España, 4 de los 49 mercados europeos en los cuales está presente. Eso sí, los tres primeros están entre los ocho más importantes, que generan alrededor del 80% de los ingresos de los dueños del BigMac.

Las ventas europeas pasaron de 2.449,8 millones de dólares en el último trimestre de 1999 a 2.210,4 millones en 2000, y el beneficio operativo desde los 322,3 millones hasta 267,3 (un 17%). El descenso se debe en parte al tipo de cambio -si se excluye este componte, las ventas habrían crecido un 5%, con muchos nuevos restaurantes abiertos-, pero el propio presidente mundial Jack M. Greenberg reconoció el impacto de la crisis alimentaria.

'La pérdida de confianza de los consumidores hacia la carne de vaca ha provocado un descenso de las ventas en esos mercados, pero ha sido mínimo', subraya su portavoz europea, Alessandra Montezemolo, que achaca esta situación a tres razones: la fortaleza de la marca, la información que da a sus clientes y la variedad. Y debe tener razón porque, al menos en España, sus restaurantes siguen llenos.

Lo que no se puede saber es si sus clientes comen la hamburguesa más famosa de McDonald's o prefieren la de pollo, pescado o cerdo. Su distribuidor exclusivo en España, L&O, que vende también a Andorra y Portugal, sirvió 11.800 toneladas de vacuno en 2000, un 9% más.

Cada país 'tuvo su momento' en esta crisis, por lo que el descenso de las ventas de unos se ha ido compensando con los resultados de los otros, calcula Montezemolo, que la da por terminada en diciembre. La mayoría intentó contrarrestarlo con un esfuerzo publicitario. En España se emitió en televisión una campaña centrada en la calidad (la inversión anual en publicidad pasó de 8.500 millones de pesetas en 1999 a 10.000 en 2000); en Francia, además, se abrió una línea telefónica para informar y ha sido Italia la más cercana al desastre, ya que una de las vacas locas certificadas pasó por su proveedor. La portavoz europea de la firma se defiende: McDonald's sólo supone el 5% de las ventas de esa empresa.

En España, McDonald's facturó 71.200 millones de pesetas el año pasado, lo que supone un un 20,3% más que el anterior. Pero esos datos no se desglosan por meses -el primer caso de EEB en España se certificó en noviembre- y ningún portavoz ha querido explicar el efecto de la crisis. Además, la cadena abrió 47 nuevos restaurantes, si bien 27 lo hicieron en los dos últimos meses del año.

McDonald's lleva años imponiendo controles de calidad muy severos a sus proveedores, a los que obliga a implantar un plan de análisis de riesgos. Sabe que se juega la marca. En L&O 'nunca se utilizan ni recortes, ni despojos, ni vísceras', responde por escrito una portavoz, y se deshuesan las piezas a mano, lo que descartaría en principio cualquier riesgo. Además, esta empresa, que tiene varios certificados de calidad, controla a sus proveedores (granjas, mataderos y salas de despiece). El problema es que, como al sector y a los propios Gobiernos, el asunto de las vacas locas les ha caído encima. Las primeras políticas activas de control de la epidemia no se aprobaron en España hasta diciembre pasado.