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París crea el primer museo de la publicidad con cerca de 200.000 anuncios y carteles

Un espacio de 700 metros albergará la colección con documentos desde el siglo XIII

Ya no se trata de acordarse de los grandes nombres que han trabajado para la publicidad -de Toulouse-Lautrec a Fellini, de Gustav Klimt a Andy Warhol, de Ramón Casas a Ridley Scott-, sino de recordar todo lo que de bello o interesante ha podido generar ese arte de lo efímero que es la publicidad. Capaz de sintetizar en una imagen, en unos sonidos o en unos pocos segundos de celuloide todo lo que puede caracterizar una época. La publicidad cuenta desde hoy en París con un primer museo íntegramente dedicado a ella, con una colección de 200.000 anuncios y carteles.

Los 700 metros cuadrados situados en un extremo del Palacio del Louvre, en un espacio dependiente de la Union Centrale des Arts Décoratifs (UCAD), servirán para mostrar no menos de 90.000 filmes publicitarios y más de 100.000 carteles y un número aún no especificado de recortes de prensa, de objetos de promoción, de cromos y de otros soportes de anuncios. "De momento tenemos clasificados y numerados, disponibles para la consulta a través de 12 ordenadores, 15.000 carteles y 10.000 anuncios", explica Réjane Bargiel, conservadora del museo. "El más antiguo data del siglo XIII. Es un papel que se repartía para que la gente supiera que ese día habría una representación teatral en el lugar".Son varios los museos en el mundo que cuentan con una sección dedicada a la publicidad, pero en ese caso siempre privilegian los nombres célebres. El de París es el primero que escapa a esa lógica o a la de una marca o producto, incluso a la de un país. "El material que hemos ido acumulando viene de todo el mundo. Esto no es un duplicado del depósito legal, de la oficina en que se deposita una copia de todo, sino una institución con un criterio selectivo. En cualquier caso, no buscamos sólo la obra maestra, pues nuestra mirada es más amplia, como amplia era la de los viejos coleccionistas".

Pero los viejos coleccionistas no lo son todo. Hoy el museo se nutre de festivales de publicidad como el de Cannes y de la televisión. "El programa Culture Pub, de la cadena M6, está asociado a nuestra aventura, y el museo presentará como estreno el programa Un siècle de publicité, con el que M6 piensa festejar el fin de milenio".

Las cifras manejadas, los miles de folletos, carteles y los millones de imágenes hacen que lo expuesto sólo pueda ser la diminuta punta de un iceberg gigantesco. "El visitante podrá consultarlo todo gracias a los ordenadores, pero el museo funcionará a partir de exposiciones temporales y la organización de acontecimientos. Para empezar rendimos homenaje a René Gruau". Al profano el nombre puede no decirle nada, pero sin duda alguna sus creaciones no le serán desconocidas. Gruau es el inventor de las siluetas de Dior, de los carteles para las medias Scandale, el lápiz de labios Rouge Baiser, los espectáculos del Lido o del Moulin Rouge, así como para películas como la mítica Dolce vita, de Fellini.

Otros varios artistas han sido invitados a intervenir en la inauguración del museo esta tarde. Valérie Belin llenará de impresionantes fotos de culturistas en pleno esfuerzo las ventanas del Louvre; Claude Closky ha creado para la ocasión un juego interactivo para Internet basado en materiales de origen publicitario; Guillaume Paris buscará el sentido oculto de las imágenes sirviéndose de ellas para fines distintos de los previstos; Fréderic Sánchez, por último, ha inventado un recorrido sonoro para el museo hecho de jingles de anuncios célebres.

Los muros del museo, sus paredes, parecen decorados por Raymond Hayns o François Dufrene, por alguno de aquellos "nuevos realistas" que exponían carteles lacerados. La solución es del estadounidense Gary Glaser, que respeta así la idea central de Jean Nouvel, autor del concepto del espacio museístico como "la metáfora de una ciudad, con su plaza, sus calles y sus inmuebles". Para Glaser, es importante poner de relieve "la materia del tiempo", y de ahí que las vitrinas, paneles o monitores descansen en paredes que revelan distintas capas de pintura, de enyesado, de madera, que no ocultan los varios destinos que han tenido, entre ellos el del palacio imperial o el de la sede del Ministerio de Finanzas. "Me gusta que no se pueda precisar de qué época es lo que vemos, que los tiempos se superpongan".

Presentación

La sensación de ciudad o de paisaje construido por los siglos y el azar ha de quedar reforzada por la manera de presentar los carteles. "No queremos darles el estatuto de obra de arte. No los enmarcamos, la manera misma de ponerlos en cada panel tiene que ver con el modo en que los encontramos en la calle. Además era muy importante que fuese muy fácil y cómodo colgar y descolgar, poder cambiar semanalmente o diariamente de exposición".La idea misma que el museo tiene de la publicidad queda reflejada en el hecho de que el visitante podrá acudir al local una hora antes de que abra sus puertas porque la recepción es un cómodo bar, con sala de prensa especializada, monitores que anuncian las actividades y terminales de consulta. Y la hora de cierre también se prolongará en ese vestíbulo-cafetería-librería-lugar de encuentro.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Jueves, 18 de noviembre de 1999