La plaza, la feria y la categoría de Las Ventas, obra de la familia Jardón

Firmaron contratos desde Belmonte a Manzanares pasando por Marcial, los Bienvenida, los Vázquez, los Dominguín, Manolete, Ordóñez y El Cordobés. Gestionaron las páginas más gloriosas del toreo durante casi 60 años viendo pasar ante ellos a cinco regímenes políticos sin ser salpicados por ninguno de ellos. La familia Jardón, en definitiva, fue artífice del coso de Las Ventas y de su categoría de primera plaza del mundo. Sólo los taurinos doblegaron a estos hispano-argentinos, quienes destacaron en la carrera diplomática, pero arruinándose en el envite.Los Jardón conquistaron taurinamente la capital desde la vieja plaza que hubo en Goya, aunque fue en Las Ventas donde se hicieron fuertes. Aquí llegaron en 1920 junto a quien diseñó la plaza soñada por José Ortega Gallito -Joselito-, el arquitecto José Espeliú, y con otras ocho personas que formaron una sociedad cuyo capital social fue de 7,5 millones de pesetas. Sin embargo, no tomaron posesión hasta octubre de 1934, cuando Belmonte, durante la inauguración del coso, se entretuvo en cortarle un rabo a un toro de Murube. Meses más tarde programan la primera temporada completa, organizando 47 festejos desde marzo a noviembre, y contando con apenas 5.000 abonados que les siguieron desde el viejo coso, una ilusión contagiosa, y una filosofía empresarial basada en precios baratos, toros muy serio y todas y cada una de las figuras consagradas o en proyección. Sin embargo, la alegría dura poco y con el 36 se difumina el proyecto.

Tras la guerra se levanta el huerto que se plantó en el albero venteño, se lava la cara de la plaza, y se vuelve a poner en marcha el mismo esquema empresarial, pero la suerte vuelve a darles la espalda. Llegan años de penuria económica que burlan con una ampliación de capital, la consiguiente emisión de obligaciones y un muy cuantioso crédito que les concede el Banco Mercantil e Industrial, que no saldan hasta mediados los cincuenta; se reorganiza la empresa. Se sitúa al frente, año 1943, José María, Jardón, siendo sus lugartenientes Marcial Fernández Montes, Juan José Escanciano y como gerente Livinio Stuyck, a quien más tarde ayudaría Juan Martínez. A partir de ese momento la maquinaria empieza a funcionar a pleno rendimiento y los éxitos van sucediéndose de forma encadenada

Festejos y carteles

Se acuerda que la media de festejos rondará la cincuentena y que las entradas no tendrán un precio fijo, de tal modo que en los meses de marzo y abril lo más caro sería el sol, al igual que en septiembre y octubre, y que durante la feria dependería de los carteles, llegando a hacerse billetes de hasta tres precios diferentes. La compra de toros se organiza desde las principales zonas ganaderas contando con un representante en cada una de ellas: Miguel Zeballos en Salamanca, Miguel Criado Barragán, El Potra, en. Andalucía, y el subgerente Juan Martínez en la zona centro. En diciembre estaba visto y apalabrado el ganado a lidiar en Las Ventas y en enero comenzaba el traslado a las fincas de Fuentevallejo, en la sierra madrileña. En cuanto a los toreros, el último y más complicado capítulo, se fija la norma de que la contratación para la feria no se cerrase hasta que terminaban Sevilla y las principales ferias americanas, criterio que se mantuvo hasta el final.

Sólo hubo problemas con Manolete pero no por él, sino por su apoderado, José Flores Camdrá, que fue uno de los tres que mandaron de verdad junto a Belmonte y El Cordobés, de quien Fernando Jardón recuerda que "en su primer año fuerte, 1965, llegó a pedir ocho millones de pesetas por matar tres corridas, lo que era una locura que pocos hubieran aceptado". "Mi padre, sin embargo", explica Jardón, "no lo dudó porque rápidamente se dio cuenta de que El Cordobés abonaría toda la plaza con lo que poco importaba perder, dinero con él. Así pasó y el abono se fue al 90% -máximo permitido por ley- mientras el aforo normal subió hasta el 95%, cuando la media no superaba el 75%".

Así era la filosofía de la empresa Nueva Plaza de Toros de Madrid, fundada por empresarios ajenos al mundo de los toros y que llegó a dar 66 festejos y a pagar a las arcas políticas madrileñas 70 millones de pesetas en el año de su adiós, 1978.