Lo primero son los sistemas, el instinto viene después

Antes solía haber un sofá en el centro telefónico de atención al consumidor conocido como, "el sofá de Fusión de Correspondencia", llamado así por una de las funciones de nuestro procesador de textos que permite a los usuarios crear cartas modelo. La primera versión de Fusión de Corespondencia era tan complicada que cada vez que un cliente llamaba para solicitar ayuda, nuestro representante se tumbaba en el sofá para contestar a la llamada, porque sabía que lo más probable era que la conversación durara un buen rato. Clarísimamente, algo andaba mal.El problema quedó solucionado con la siguiente generación de Word (y nos deshicimos del sofá ) pero la historia sirve para ilustrar lo importante que es la respuesta del cliente.

La mayoría de las empresas tienen claro que utilizar la reacción del cliente como orientación a la hora de desarrollar y mejorar los productos y servicios es esencial para triunfar. Pero a algunas se les da mejor que a otras lo de recopilar y utilizar las respuestas de los clientes (y el saber cuando éstas no son suficientes para tomar decisiones estratégicas).

La primera regla para todo administrador que quiera que su empresa responda al cliente es implantar sistemas eficaces que le permitan saber. la reacción del consumidor y luego hacer que esto sirva para algo.

Boeing solicita a menudo la participación del cliente a la hora de desarrollar sus nuevos modelos de aviones comerciales. United Airlines influyó en el diseño tanto del 767 como del 777 y British Airways y la desaparecida Eastern Airlines participaron en el desarrollo del 757. El resultado fue que las compañías aéreas fueron capaces de obtener aviones a la medida de sus necesidades y preferencias concretas.

Pero cuando una empresa tiene miles o millones de clientes, no le es posible hacer que un gran número de ellos participe personalmente en el proceso de diseño de productos y tiene que recurrir a sistemas que ofrecen información fiable procedente de un grupo representativo de clientes. Algunas compañías disponen de un teléfono al que el cliente puede llamar para dar su opinión. Pero cada vez que veo el envoltorio de una chocolatina o una caja de pasta de dientes con un número de teléfono, siempre me pregunto quién se molesta en llamar. Las encuestas son otro sistema para reunir respuestas, pero mucha gente -incluido yo- no está dispuesta a perder mucho tiempo respondiéndolas.

Es posible que eso cambie con Internet. Las empresas enviarán encuestas por correo electrónico a los clientes y ofrecerán incentivos para que éstos respondan, como por ejemplo algo de dinero digital o cupones para adquirir productos con descuento. La empresa lo encontrará muy eficaz porque los resultados de la encuesta estarán en soporte electrónico con lo que serán más fáciles de recopilar y analizar.Algunas compañías ya utilizan la Internet con este fin. La Enciclopedia Británica envió no hace mucho un mensaje por correo electrónico a la gente que había aceptado probar gratis durante siete días la referencia de la compañía, y ofrecía otra semana gratis a los que estuvieran dispuestos a responder a una encuesta electrónica dando su opinión sobre el producto y su precio.

Las asociaciones de grupos concretos y de consumidores, en las que un pequeño número de clientes se reúne para hablar de sus reacciones ante productos o servicios existentes y nuevos también son una buena forma de conocer la reacción del cliente, aunque también tienen sus limitaciones. Ningún sistema de investigación de mercados es infalible.Incluso las empresas que saben cómo escuchar a los clientes pueden cometer errores. Cuando Coca-Cola dio a conocer la nueva Coca-Cola en 1985, hizo lo que creía que querían sus clientes: endulzar el sabor del principal refresco del mundo.

La empresa creyó que los consumidores pedían que sacase una bebida diferente, pero lo que la gente realmente quería era lo que estaba acostumbrada a beber. Coca-Cola pudo recuperarse resucitando la vieja Coca-Cola con el nombre de Classic.

Hace varios años, Microsoft lanzó un producto llamado Bob que permitía a la gente interactuar con un personaje de ordenador con el fin de hacer que el ordenador fuese más fácil de usar. La interconexión social no cuajó o, por lo menos, no todavía.

No vamos a lanzar otra versión de Bob, pero seguimos creyendo en su valor subyacente y esperamos que resucite bajo alguna otra encarnación. La transición a la informática gráfica es un ejemplo de un caso en el que Microsof tuvo que ir más allá de lo que la investigación de mercado nos decía. La mayoría de los clientes de programas informáticos encuestados no sabían que preferían la informática gráfica porque no la habían probado. En Microsoft, nos pareció que los clientes preferirían la nueva forma de interactuar con los ordenadores aunque nuestra investigación de mercado no fuese demasiado positiva.

Afortunadamente, nuestra apuesta salió bien. A pesar de que Microsoft está preparado para ir más allá de la aportación del cliente, el 80% de las mejoras en productos como Windows es el resultado de la respuesta de los clientes. Además de las pruebas de A o B, anotamos y evaluamos individualmente los cientos de miles de peticiones de servicios, sugerencias de clientes y quejas sobre los productos que nuestros técnicos telefónicos reciben todos los años.Los ingenieros de programación que diseñan productos pasan mucho tiempo escuchando llamadas de clientes para poder obtener respuestas de primera mano. Para conseguir la atención de los jefes de productos cobramos a sus departamentos los gastos de proporcionar ayuda técnica a los clientes que utilizan sus productos.También recibimos las aportaciones de nuestros vendedores que mantienen contacto directo con el consumidor. En este sector, los clientes están deseando compartir sus ideas, sus frustraciones y su entusiasmo. También tenemos la suerte de pertenecer a un sector en el que los productos son muy adaptables.Mientras que una empresa de automóviles puede tardar cinco años en reequipar un modelo de coche para adaptarlo a las preferencias del cliente, las empresas de programas informáticos pueden actualizar (y actualizan) sus productos constantemente en respuesta a la reacción de los clientes. Creo firmemente que tener en cuenta la opinión del cliente es crucial para triunfar en cualquier negocio, especialmente en un sector dinámico y en rápido movimiento como el nuestro.Dicho esto, la experiencia también me ha enseñado que es importante confiar en el instinto, arriesgarse y mantener el liderazgo aunque los clientes no lo demanden.