Un gigante de la prensa intenta ponerse en forma

, El pasado 25 de mayo, los dos máximos ejecutivos de The New, York Times pronunciaban sendos discursos en diferentes ciudades, en los que reflexionaban sobre cómo evolucionaría su periódico en la era de la electrónica. En Kansas City, Arthur Ochs Sulzberger, de 68 años, presidente y consejero delegado de la empresa, pareció alarmado por la "superautopista de la información, que lejos de parecerse a una moderna autovía, se aproximará más a una acera de la India: caótica, abarrotada e invadida por las vacas".

Entretanto, en Nueva York, su hijo Arthur, de 42 años, editor del The New York Times, decía que estaba dispuesto a distribuir el periódico vía CD-ROM, por Internet o de cualquier otro modo. "Si alguien fuera tan amable de inventar la tecnología

[necesaria], estaría encantado de transmitir información directamente a su corteza cerebral", afirmó. "Tendremos la edición metropolitana, la última edición y la edición dirigida a la mente".

Ejecutivos de Times afirman que fue una coincidencia el hecho de que estos mensajes contradictorios se transmitieran el mismo día. Pero los puntos de vista divergentes subrayaban el tema estratégico de fondo que se debatía en el Times y en otros, periódicos de grandes ciudades: ¿cómo avanzar en el nuevo mundo electrónico y obtener rentabilidad? La respuesta de The New York Times y de muchas otras empresas periodísticas podría re-, sumirse de la siguiente forma: a pesar de las incógnitas de la nueva tecnología, la prensa debe: experimentar con ella.

El debate sobre la nueva tecnología llega, sin embargo, en un momento inoportuno para el sector periodístico. Durante algún tiempo, los inversores han contemplado a las empresas periodísticas con precaución: los precios del papel de periódico han subido vertiginosamente, los ingresos por publicidad han tardado en superar la recesión de 1990-91 y las apuestas. por la nueva tecnología son caras y arriesgadas.

. Cuando, por ejemplo, el grupo Times Mirror, propietario de Los Angeles Times, The Baltirnore Sun y Newsday, indicó a principios de febrero que iba a declarar menos ganancias y dio detalles de las inversiones que tenía previstas en la "superautopista de la información", el, precio de sus acciones cayó más de un 19% en dos días.

El grupo The New York Times también se ha embarcado en una búsqueda de identidad empresarial. El año pasado vendió su división de revistas femeninas y recuperó un considerable control sobre sus lucrativas bases de datos periodísticos. En diciembre, el Times hizo públicos sus planes de diversificar sus grupos de empresas editoriales, que consisten en The New York Times, con una tirada de 1,1 millones de ejemplares diarios y 1,7 millones para la edición dominical; The Boston Globe y 28 periódicos regionales. La empresa es además propietaria conjunta de The International Herald Tribune, junto con el grupo Washington Post.

Los directivos del Times, en un discurso pronunciado en una conferencia de diciembre ante unos analistas, revelaron un ambicioso plan para gastar 1.000 millones de dólares (unos 130.000 millones de pesetas) durante cinco años, en su mayor parte para comprar propiedadesde emisoras locales de televisión.

Los ejecutivos del Times dijeron que su objetivo era hacer que la relación de los beneficios de medios impresos y los de medios electrónicos, que actualmente es de 90 a 10, pasara a ser de 75 a 25. Afirmaron que, el Times invertirá hasta 40 millones de dólares en los próximos tres años para desarrollar servicios interactivos y productos electrónicos en el marco de un "planteamiento prudente, con apuestas pequeñas".

"Estoy satisfecho con nuestras posibilidades de triunfar a medida que evolucione este mundo electrónico", dijo a los analistas el número dos de la empresa, Lance R. Primis. "Cuenten con nosotros para ganar el primer premio Pulitzer para un periódico electrónico". Primis, nombrado para ocupar un cargo en la presidencia del Times (tras SuIzberger en el escalafón) en 1992, el mismo año en que el joven Sulzberger se convirtió en editor, dijo recientemente que el Times había adoptado esencialmente una estrategia "de marca" hacia la venta de información, y tenía una comprensión clara de su papel.

"Nuestro papel es ser un suministrador de contenido: un empaquetador", dijo, y señaló que el periódico seguía tratando de mejorar su producto editorial, entre otras cosas, con una reciente renovación de su sección de negocios. Ahora que otras empresas de comunicaciones ofrecen suministro electrónico, dijo, "el contenido y las marcas distinguirán el servicio de cada uno".

Pero en las semanas transcurridas desde que Times dio a conocer su estrategia, Wall Street se ha mostrado escéptica sobre el resultado. Las acciones del Times siguen cotizándose cerca del mínimo de los últimos tres años, aunque el precio ha subido recientemente.

Alenos han criticado la adquisición de The Glóbe por el Times en 1993, por 1.100 millones de dólares (en tomo a 140.000 millones de pesetas). Pero el joven SuIzberger sostiene que "era una jugada cantada. The Globe es una joya y las joyas no se venden con demasiada frecuencia. Cuando se venden, hay que lanzarse sobre ellas. Y eso es lo que hicimos".

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