El Este me va

La compañía norteamericana Philip Morris ha iniciado una campaña publicitaria en Estados Unidos en la que utiliza la imagen del líder del sindicato polaco Solidaridad, Lech Walesa, para promocionar indirectamente sus productos. Philip Morris, una compañía de tabaco y productos alimenticios, no es la única que está utilizando los símbolos del Este europeo para conseguir aumentar sus ventas o para intentar mejorar su imagen. Las multinacionales Pepsi-Cola y AT&T también lo están haciendo.El pasado lunes Philip Morris, inició una campaña en el mercado norteamericano en la que utiliza un icono del Este. En esta ocasión se trata de la imagen de Walesa y sus manifestaciones sobre la Declaración de los Derechos firmada en Estados Unidos en 1790. La campaña cuesta 60 millones de dólares, más de 600 millones de pesetas, y su soporte son los grandes periódicos de todo el país y las revistas Time, Newsweek y People. El anuncio ha sido muy criticado en algunos sectores políticos y por las organizaciones antitabaco, porque son muchos los que creen que Philip Morris utiliza a Walesa y por extensión a la Declaración de los Derechos para tratar de justificar que fumar es una decisión libre y que por lo tanto debe ser respetada

Comunicación global

En el anuncio, en el que aparece una gran foto de Walesa, se incluye un texto entrecomillado con frases del sindicalista en las que se puede leer: "Yo he leído vuestra Declaración de derechos varios cientos de veces y probablemente lo volveré hacer varios cientos de veces más antes de morir". Walesa aceptó aparecer en el anuncio el pasado mes de marzo, según ha explicado Guy L. Smith, uno de los responsables de la compañía. Smith dijo que el Premio Nobel de la Paz cobró por aparecer en el anuncio, aunque la cantidad no ha sido hecha pública.La compañía American Telephone and Telegraph (AT&T) también ha visto en la apertura del Este una buena excusa para promocionar su imagen de compañía global de comunicaciones. En un anuncio de televisión que ha comenzado a emitirse esta misma semana en EE UU, un joven utiliza el teléfono para comunicar a su novia, una alemana oriental, a la que ha conocido poco después de la apertura del muro, que tiene muchas ganas de volver a verla. El joven consigue pasar la frontera en bicicleta, cargado de regalos, sin problemas aduaneros y con la sonrisa de los vopos en los labios.

Pepsico, la compañía que produce, embotella y distribuye en todo el mundo la popular bebida refrescante Pepsi-Cola, acaba de lanzar en el mercado europeo un anuncio de televisión de 30 segundos de duración titulado Freedom, sobre los cambios sociales provocados por la caída del muro de Berlín.

"Las nuevas libertades en el Este de Europa se están celebrando en todo el mundo y, manteniendo la tradición de Pepsi de construir puentes de entendimiento entre el Este y el Oeste, hemos intentado captar ese espíritu en un anuncio", ha comentado Alan Pottasch, el director de creación de Pepsi-Cola.

Freedom se filmó en Berlin, pocos días después de la caída del muro y refleja la nueva dimensión alcanzada en las relaciones humanas desde la caída de las barreras políticas. El director del anuncio fue Joe Pytka, creador de los famosos anuncios protagonizados por Michael Jackson y la persona que decidió incluir como banda sonora de Freedom el Aleluya de Handel. "No intentábamos vender más refrescos, sólo intentábamos unirnos a la euforia que se vivió en el mundo cuando cayó el muro", explicó a EL PAÍS una de las responsables de la división internacional de la compania, con sede en Nueva York, quien confirmó que el "anuncio fue un éxito".