Juegos de periódicos

Los dos mayores diarios del país, La Repubblica y Corriere della Sera, han entablado un auténtico duelo para ocupar el primer puesto en ventas en Italia.Durante toda la vida, Corriere fue el primer diario nacional, hasta que en los años setenta, tras la espléndida y progresista dirección de Piero Ottone, dio un viraje hacia la derecha con Franco Di Bella. Eran los años del terrorismo. Y de aquella crisis nacieron dos nuevos diarios. Uno conservador, también en Milán, Il Giornale, dirigido por un periodista de raza, Indro Montanelli, y otro más bien izquierdista, La Repubblica, creado y dirigido hasta hoy por el genio del periodismo de este país, Eugenio Scalfari, que había sido diputado radical, republicano y por último socialista.

En pocos años, La Repubblica se convirtió en el diario nuevo o joven. Le robó las mejores firmas al Corriere della Sera, entre ellas a dos de sus ex directores, Ottone y Alberto Cavallari,y realizó el famoso sorpasso o adelantamiento al coloso de Milán. Lo hizo también en parte, gracias a la introducción del Poroblio, un juego a través del cual reparte desde hace un año cinco millones de liras (medio millón de pesetas) cada día a los ganadores.

En aquella ocasión Piero Ostellino, director del Corriere, ironizó con el diario de Scalfarl afirmando que su periódico nunca caería en la tentación de venderse "como una pasta de dientes".

Pero cuando a la dirección del Corriere llegó hace ahora unos meses Ugo Stille, el mítico corresponsal del periódico en los Estados Unidos, se propuso arrancarle de nuevo a La Repubblica el puesto de primer diario en número de ventas. Y encargó al abogado Samuel Colombo inventar algún mecanismo para repartir también premios a los lectores.

Nació así Replay, que ha empezado a repartir cada jornada, desde el, pasado día 14, un millón de pesetas a dos de los billetes de la lotería que se quedan sin premio. Se trata de conseguir así una enorme cantidad de compradores, ya que se calcula que cada día juegan unos 10 millones de italianos. Y el efecto ha sido inmediato: de 550.000 ejemplares vendidos la víspera de la introducción del premio, ha pasado a los pocos días a duplicar la tirada, llegando a 1,1 millones de ejemplares, cifra que sigue en aumento día tras día, hasta el punto que a las nueve de la mañana ya es dificil encontrar en cualquier punto de Italia un ejemplar del diario milanés.

Ahora el problema que se plantean los directores es qué sucederá cuando se interrumpa el juego. Existe, por ejemplo, el precedente: de Il Messaggero, que también, había aumentado enormemente sus ventas con otro de estos juegos, y que cuando le puso fin perdió enseguida 40.000 ejemplares de venta, y se vio obligado a reinstalarlo. Por su parte, La Repubblica no ha tenido aún el coraje de interrumpirlo. Otra de las objeciones que se hacen al Corriere es que ahora tiene que cerrar su edición muy temprano, con el peligro de que pueda incluir menos noticias.

La otra pregunta es si es justo o no servirse de estos premios en metálico para capturar lectores. Ello ha abierto una polémica.

Medio eficaz

Franco Di Bella, ex director del Corriere, afirma que "cada editor tiene el derecho de defenderse como puede". Añade que los tiempos cambian y que en su tiempo ni siquiera le permitían publicar los crucigramas. El otro ex director del diario milanés, Alberto Cavallari, tras puntualizar que considera pernicioso para los periódicos tener que recurrir a elementos extraños para seducir a los lectores, afirma que "desde el momento en que el mundo editorial es una Industria y el periódico un producto, es justo utilizar los medios que hagan la venta más eficaz".El escritor y periodista Enzo Biagi, la conciencia moral de la comunicación en Italia, opina al respecto: "No son los varios Porffiolio, Replay, Bingo... lo que me preocupa. En los periódicos existen otros juegos mucho más peligrosos contra los que sí hay que defenderse".

Paolo Murialdi, de la Federación Nacional de la Prensa, concluye: "Actualmente la competencia entre periódicos se da en todos los ámbitos. Lo que importa son las noticias bien escritas. En cualquier caso, los juegos podrían servir para que la gente que nunca ha tenido un diario en sus manos, al comprarlo atraído por el juego, pueda acabar leyéndolo y encariñándose con él para estar mejor informado".