Los periódicos regionales y locales, en peligro de sucumbir ante la competencia económica de la publicidad televisiva

La Prensa regional, y sobre todo la local, corre un grave peligro de desaparecer en el plazo de cuatro o cinco años como consecuencia del desvío de una buena parte de sus recursos publicitarios hacia las televisiones regionales y autonómicas. Según estimaciones recogidas por la empresa de estudios de mercado Técnicas en Comunicación y Promoción (Tecop) entre las 50 agencias publicitarias más importantes del país, durante 1984 se desviará a las televisiones regionales y autonómicas entre el 35% y el 40% de la inversión publicitaria hoy destinada a la Prensa escrita debido, entre otras razones, a que resulta más barato y productivo anunciarse en televisión que en los medios escritos.

Los técnicos de investigación de medios aseguran que los primeros en caer serán los periódicos familiares y los llamados independientes, mientras que la Prensa regional sufrirá una importante reestructuración y quedará definida en grandes bloques. En dos años puede cambiar el mapa. de los periódicos en España. La Prensa del próximo futuro será la regional de gran escala y la nacional, y el fenómeno de la concentración, unido al desarrollo de las empresas multimedia, tendrá un peso específico en esta nueva configuración.Los empresarios de periódicos regionales y locales citan lo que califican de "competencia desleal de TVE en el ámbito de la publicidad" como una de las causas principales de la crisis económica de la Prensa española, y se quejan de que mientras TVE recaudó en 1983 por publicidad 51.000 millones de pesetas, en los diarios tan sólo se recaudaron 11.000 millones de pesetas por el mismo concepto.

El panorama se presenta todavía más sombrío, según los empresarios de Prensa, para 1984, ya que TVE espera sobrepasar los 70.000 millones de pesetas de ingresos por publicidad en sus programas nacionales y regionales, y por otra parte funcionan también, de forma separada de la televisión central, las televisiones autonómicas del País Vasco y de Cataluña, que intentan penetrar en el mercado publicitario de sus respectivas regiones.

Televisión, Española ha reducido el presupuesto de los centros regionales, porque se ha visto privada de los 8.000 millones de pesetas que tenía de subvención del Estado, y espera cubrir esta pérdida con ingresos por publicidad. También la publicidad será el rriedio compensatorio para los centros regionales.

Por el momento la grave amenaza de las televisiones regionales o autonómicas no parece que sea inmediata, en tanto en cuanto no consigan una audiencia masiva y los anunciantes se vuelquen por entero sobre estos medios, pero los empresarios de Prensa ven con preocupación las previsiones del trasvase de publicidad de Prensa a televisión para este año.

Los periódicos se enfrentan además con otros problemas que agravan esta situación, como son la tendencia a la disminución de difusión que se ha experimentado en los últimos años -la difusión de 43 de los 67 periódicos controlados por la Oficina de Justificación de la Difusión (OJD) había decrecido en 1982, último año del que se tienen cifras-, el excesivo precio del papel Prensa, las deficientes redes de distribución y la reconversión tecnológica, entre otros.

Desde el punto de vista publicitario, la utilización de canales regionales de televisión va a permitir el acceso a este medio de pequeños y medianos anunciantes, entre otras razones porque las tarifas de televisión regional están muy cerca de las de los diarios de sus respectivas regiones.

Como puede deducirse de la comparación de datos del cuadro que se adjunta, no hay diferencias sustanciales entre las tarifas de publicidad de los centros regionales de televisión (por ejemplo en los anuncios de 20 segundos en días laborales) y los anuncios de la Prensa escrita regional o local (si tomamos como ejemplo la tarifa de una página de un día laborable). Las tarifas más caras de televisión pertenecen a los canales autonómicos del País Vasco (desde 150.000 pesetas por 20 segundos) y de Cataluña (desde 200.000 pesetas, también por 20 segundos).

El País Vasco

Los editores y empresarios de Prensa -que en varias ocasiones se han manifestado a través de la Asociación de Editores de Diarios Españoles contra la competencia desleal de la televisión en materia de publicidad- dicen que entre las soluciones que podrían buscarse para este problema figuran la modificación de las fórmulas de financiar las televisiones del Estado y de las autonomías, la entrega a la Prensa de un porcentaje de las cantidades recaudadas por publicidad en la televisión estatal o que se permita la libre competencia con las televisiones privadas.Especial importancia tiene este problema en el País Vasco, en el que los editores dicen encontrarse en condiciones muy inferiores respecto a las instituciones autonómicas a la hora de optar por medios audiovisuales, ya que el Gobierno Vasco ha anunciado que concederá las emisoras privadas de FM primero a los ayuntamientos -controlados la mayoría por el PNV-; después, a entidades culturales, y en último término, a los particulares. Los editores vascos tienen la intención de recurrir por vía legal contra estas medidas.