Las españolas rechazan la imagen publicitaria de 'ama de casa' o de 'liberada'

El 73% de las mujeres españolas no se identifica con la imagen que aparece de ellas en los mensajes publicitarios. Esto quiere decir que no están de acuerdo con el doble tópico de ama de casa y mujer moderna-liberada que lanzan los gabinetes de creación publicitaria conscientes de la importancia de los 30.000 millones de pesetas invertidos en publicidad dirigida a la mujer. Estos datos han sido extraídos de un estudio realizado recientemente por la agencia de comunicación Tecop por encargo de un grupo internacional de moda que pretende introducirse en España.

Los publicitarios trabajan sobre los datos estadísticos de que las españolas tienen un poder de decisión de compra del 89%, y a ellas están dirigidos, como público objetivo, unos 30.000 millones de pesetas del total anual de 78.000 millones de inversión publicitaria. Cosmética, alimentación, perfumería, detergentes y grandes almacenes son los campos preferentes para esta publicidad.Sólo en el sector alimentación se invierten 11.000 millones de peseta. Los resultados de este estudio demuestran, entre otras cosas, que todavía se usan, por inercia, reclamos obsoletos y discriminatorios para la mujer.

Los dos tipos ama de casa y mujer liberada-deseada, con sus respectivos tópicos (tradicional, centrada en el hogar, los hijos y el marido, un poco tonta, mal arreglada, y moderna, seductora, independiente, bella), siguen siendo empleados en publicidad.

Según el informe, la segunda imagen es aceptada por el 69% de las mujeres menores de 40 años, aunque cuestionan "la veracidad del mensaje". Las mujeres de clase media-baja, mayores de 50 años y habitantes en medio rural, son las que mayor correspondencia encuentran entre su imagen propia y la imagen publicitaria. De todas formas, las mujeres de más de 50 años tienen un rechazo de la publicidad de sólo un 4%.

Seguir la moda

El 65% de las mujeres consultadas se siente utilizada por la publicidad y el 60% cree que es discriminada frente al hombre. El 46% de las entrevistadas alega que los mensajes y las imágenes publicitarias no coinciden con la realidad, mientras que sólo el 21% de los hombres opina así. El 73% de las mujeres recuerda algún anuncio reciente que le ha molestado por el trato dado a la mujer o la situación en la que ésta aparece, e igual porcentaje asegura que compra lo que conoce o ha visto en los anuncios.Generalmente, la mujer sigue la moda, pero no cree en los milagros de los productos de limpieza. Los anuncios de detergentes no gustan, pero sí venden, según los responsables,y ésa es la razón de que se mantengan los esquemas motivacionales y la elección de los modelos.

De acuerdo con las opiniones recogidas en el sondeo, los sectores de moda y cosméticos tienen un nivel medio de adecuación publicitaria a. la imagen femenina, pero los anuncios de bebidas y de coches (los que utilizan profusamente a la. mujer como símbolo erótico) presentan un nivel bajo. El mayor nivel de aceptación lo tienen los anuncios de equipos de oficina, por utilizar "una publicidad más informativa".

El estudio, cuya pretensión es "adecuar la publicidad a los gustos e imagen reales y actuales de la mujer española, huyendo de falsas imágenes y adaptaciones procedentes de gustos extranjeros", se inició a primeros de este año, dirigido por el sociólogo Luis López Niel.

Entre mayo y septiembre de 1983, el equipo de la agencia de comunicación e imagen Tecop organizó 20 reuniones de grupo con mujeres de distinta extracción social en 12 ciudades españolas, así como 860 encuestas personalizadas en peluquerías, tiendas de moda y diseño, grandes almacenes, empresas de marketing y revistas de información general.

El objetivo del sondeo fue conocer la imagen de la mujer española como consumidora, su grado de identificación con su imagen en la publicidad, su actitud ante la publicidad y la tendencia a dejarse influenciar.

Se hizo también un análisis motivacional de 435 anuncios publicados en España entre septiembre de 1982 y septiembre de 1983, en los que aparecía la imagen de una mujer o el mensaje iba dirigido expresa o veladamente a público femenino.

Fueron examinados otros 219 anuncios dirigidos especialmente al hombre para descubrir el grado de utilización de la mujer como vehículo de atracción, y se analizaron desde las perspectivas sociológica, publicitaria y comunicacional las técnicas y los mensajes de 331 anuncios (prensa, televisión y vallas) de productos especialmente dirigidos a la mujer. Por otra parte, se estudiaron 3.000 fotografías con imagen femenina publicadas en la fecha citada y las tendencias de la moda en los dos últimos años a través de publicaciones especializadas y colecciones, y fueron consultados estadísticas, análisis de medios e informes de audiencia.

Como pudieron comprobar los investigadores, diariamente, la mayoría de los anuncios emitidos por radio y televisión y publicados en prensa tienen como destinataria a la mujer y, aunque la diana no sea femenina, la flecha sí. Los productos más diversos son anunciados con mujer dentro, y la mujer, en la práctica consumidora, responde a los reclamos, aunque en teoría éstos le disgusten.

Discriminación social

Según Luis López Niel, la demanda publicitaria de las consultadas es "mayor información de uso del producto, en vez de uso de la mujer". Otra de las realidades comprobadas por el equipo de Tecop en su análisis de la publicidad en España es que existe una publicidad estratificada, una publicidad de clase. Están claros los envoltorios del mensaje para las elites, pero también para los destinatarios menos pudientes. Al mantenimiento, más o menos inconsciente, de la discriminación sexual se une el de la discriminación social.En lo que se acierta menos es en la llamada publicidad universal, para un conjunto heterogéneo de destinatarios, aunque en este campo sí parecen dar con la fórmula los grandes almacenes.

"Se considera que la imagen real y actual de la mujer española, en el contexto social de 1983, no se refleja en la publicidad que a ellas se les dirige. Pero la publicidad es un reflejo de la sociedad, de sus apetencias, de sus manifestaciones y de sus tendencias. No se puede culpar a los publicitarios ni a la propia publicidad de que no refleje realmente la imagen actual de la mujer", señala Fernando Martínez-Regalado, director de Tecop.