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Moda

Socializar la moda

La firma más poderosa de grandes almacenes ha inventado la moda en vivo, en la que los maniquíes conviven con el público

La muchedumbre impedía ver desde lejos si el foco de su atención era un político pronunciando un discurso extemporáneo o algún famoso firmando autógrafos. Pero una vez cerca del gran edificio se descubría que las enormes lunas de los escaparates habían desaparecido. Y donde en circunstancias normales estarían posando estáticamente unos, maniquíes de poliéster desfilaban unos 20 modelos de carne y hueso.

Lucían las últimas novedades de la temporada, al son de una música ligera. Una voz explicaba al mismo tiempo las características de cada uno de los conjuntos. Había comenzado el primero de los cinco desfiles diarios y paseaba Patricia, con conjunto de cazadora y falda-pantalón en napa gris con suéter de lana rojo y negro con cuello chimenea; Alejandro, con cazadora de ante lavable gris y rojo y pantalón de franela; Brenda, con vestido recto geométrico en lana blanco y negro, complementado con pañoleta roja; Lorenzo, con traje de línea ejecutiva de lana virgen gris; y dentro de la moda joven pasaban los gemelos Víctor y Cristóbal en chándal fluorescente con chalecos superpuestos; Katia con minivestido azul cobalto y bufanda, calentadores y botines amarillos; Rosana con pantalón y cazadora de pana y loneta de algodón naranja y jersei morado con. gran cuello vuelto, y Ana con cazadora negra de mangas desmontables... Y de pronto surgió Ángel, el coordinador artístico, para colocar a los modelos en posturas de maniquíes estáticas, cada uno con un instrumento musical (bongos, flauta, ukelele, etcétera). Al terminar el espectáculo, los mismos chicos entraron dentro del gran almacén, donde pasearon por todas las plantas hablando y explicando su ropa a las preguntas de cualquier cliente que tuviese curiosidad por conocer la moda más de cerca. En la planta joven la juerga seguía, y los modelos bailaban, saltaban y jugaban con los niños. Y así ha intentado El Corte Inglés acercar la moda de forma desenfadada y divertida a sus clientes, en una promoción bautizada como Moda en vivo dentro de sus cuatro grandes almacenes de Madrid (Princesa, Goya, Preciados y Castellana) desde el 21 de octubre hasta el 4 de noviembre.

La moda en directo

Según Juan Hermoso, director de promoción y venta, se ha intentado "dar un sentido sociológico a la moda, porque aparte de la publicidad convencional que se hace en radio, televisión y prensa había una necesidad de acercar la mercancía al público y explicar la moda en directo. Siempre había pensado: 'Si la prenda pudiese hablar sería tan fácil...'. Y esta fórmula ha sido la más cercana".También había un centro de información de la moda donde cualquiera podía informarse sobre qué tipo de prenda favorecería más a un físico determinado o qué complemento sería lo más acertado para combinar con un estilo de ropa, etcétera. Creadores de moda daban consejos directos sobre colores, tejidos, estilos y, en fin, todo lo relacionado con la moda otoño-invierno.

Y lo que a primera vista parecía más bien una simpática fiesta de barrio es en realidad una fórmula concebida por los cerebros de marketing de El Corte Inglés para generar las ventas de prendas de confección, que, debido en parte a la crisis económica en general y el otoño caluroso que hemos padecido, están por debajo de las ventas del año pasado por las mismas fechas. Y en donde más se aprecia este bajón es en la planta de caballero, que generalmente es el último en vestirse de la casa, mientras los niños (con ropa para vuelta al cole) y la mujer, que por mucha crisis que haya no prescinde de la moda, son los que más compran en otoño. Y quizá no sea casualidad que la promoción haya coincidido con la inauguración del nuevo centro comercial La Vaguada, aunque el subdirector de El Corte Inglés en Castellana, Ángel Benito, opina que un centro comercial como La Vaguada no es rentable para un gran almacén, porque aunque en principio el gran almacén pueda atraer al público, son las pequeñas tiendas alrededor las que ganarán en ventas, por lo menos en cuanto a ropa se refiere. Y, en efecto, las boutiques y tiendas de moda pronta y moda barata que han proliferado en los últimos años son la mayor competencia de El Corte Inglés en el terreno de la confección, y no los otros grandes almacenes de ropa.

Una fórmula a repetir

La tienda de la Castellana, el niño mimado de los cuatro, está considerada la de más nivel y con una clientela superior. Llega a facturar unos 130 a 140 millones de pesetas en un sábado de noviembre. Cuenta con firmas de prestigio como Dupont, Cartier y Gucci, Dunhill, Yanes Junior y Maurice Lacroix, que no están en otras tiendas, además de una sección de antigüedades y un club del gourmet.El éxito de Moda en vivo hace prever que la fórmula se repetirá para la próxima temporada de primavera-verano y se extenderá a otros centros de España. Y si alguien es capaz de socializar la moda conectando con la gente, es este monstruo del comercio con sus 15 grandes almacenes (con espacio de 486.134 m2 de venta) en toda España, sus 21.000 empleados (entre tiendas, almacenes, servicio y oficinas), que cuenta con una facturación en 1982 de 177.592 millones de pesetas (sin incluir el hipermercado de Sevilla y dos tiendas de alta decoración), que en 1983 seguramente alcanzará los 200.000 millones de pesetas y con un presupuesto anual de 1.000 millones de pesetas para publicidad.

* Este artículo apareció en la edición impresa del Domingo, 6 de noviembre de 1983