El aumento de las exportaciones como solución del sector

Las dificultades financieras que está atravesando un buen número de las bodegas dedicadas a. la crianza de los vinos de Jerez, como consecuencia de las fuertes inversiones que acometieron a principios de la década de los setenta, sólo parece presentar una solución que pasa por una «buida hacia adelante». La importancia del volumen total de caldo almacenado, y sobre todo el incremento en la producción que se espera en la presente campaña, hacen que la salida del sector de sus actuales problemas se oriente por un único camino: incrementar las ventas.

Las políticas comerciales de las distintas empresas bodegueras alcanzarán un protagonismo sustancial en los próximos años, como único modo capaz de generar unos flujos de caja que permitan hacer frente a las crecientes necesidades financieras de estas empresas.La estrategia a desarrollar dista mucho de ser unánime y existen numerosos criadores jerezanos, de tamaño pequeño generalmente, que aún viven anclados en el pasado y mantienen los viejos usos de vender sus caldos a granel a los almacenistas. No obstante, las políticas comerciales de las empresas punteras aportan una serie de elementos comunes entre los que destacan la potenciación de las marcas frente a la denominación genérica del sherry y la comercialización del producto con destinos distintos al tradicional de aperitivo distinguido. Aquí es donde juegan un papel fundamental las campañas de algunas empresas pretendiendo introducir en mercados como el norteamericano caldos de tipos cream o medio como bebidas largas con hielo, en un intento de conseguir cuotas de mercado tradicionalmente atribuidas a otras bebidas como el whisky, el vermú y la ginebra.

En estos momentos parece estar absolutamente periclitada la frase atribuida a los criadores de hace una o dos generaciones, quienes afirmaban que «el vino es para beberlo y el brandy para venderlo».

La elaboración de licores, introducida en la zona al amparo de la extensa experiencia bodeguera, de las condiciones peculiares del clima, de la capacidad de almacenamiento y del apoyo económico que representaba la venta de estos brandis, ginebras o vodkas, con unos márgenes comerciales amplios, si los comparamos con los del jerez, han supuesto una inapreciable ayuda para numerosas bodegas, y fueron las razones que movieron a los empresarios de la zona a incorporar estos; productos a sus catálogos, que representan hoy unas partidas muy importantes dentro de los ingresos generales de las bodeizas. Aunque se les sigue mirando en la zona sin demasiadas simpatía, nadie deja de reconocer su imortancia para la salud financiera de las empresas

Los mercados del "sherry"

El mercado actual de los vinos de jerez está dividido en tres grandes grupos de países, según los representantes del sector.En el primero de estos grupos se encuentran los países en los que el sherry, es un producto consolidado. Son los mercados maduros, aquellos en los que el consumo de los vinos jerezanos cuenta con gran tradición, y en los que lograr unos niveles de penetración mayores se considera casi imposible, y los avances comerciales han de hacerse en base a arrebatar consumidores a otras marcas. Los ejemplos de estos mercados los constituirían el inglés o el holandés. Estos mercados tienen unas características especiales, como son los altos niveles de consumo de la sociedad, la importancia de la gastronomía de calidad y la escasa importancia que se le concede a la graduación de las bebidas en general. Acostumbra a darse además el fenómeno de las imitaciones, como son los sherrys de Chipre, Suráfrica o el propio británico.

La segunda gran familia de países, desde el punto de vista de los los exportadores de sherry, la constituyen los llamados mercados en expansión. Estos mercados se caracterízan por la ausencia de una tradición vinícola, pero el nivel adquisitivo de amplias capas socialees considerable. Este sería el caso de Estados Unidos o de algunos países suramericanos. Aquí sí tiene importancia la graduación de los productos, y se viene observando un curioso fenómeno: el parón en el consumo de bebidas alcohólicas de alta graduación y el incremento en las ventas de vinos, principalmente blancos de pocos grados. Los expertos en marketing de las empresas jerezanas apuntan la posibilidad de comercializar en estos países vinos con graduaciones superiores a los diecisiete grados, para introducirlos como bebida larga, combinados con hielo. Incluso se apunta la posibilidad de comercializar caldos de menor graduación, como vinos de mesa, siguiendo el cauce abierto por los producidos en California.

Estas innovaciones en relación a la manera tradicional de degustar los vinos jerezanos y que aún no hace muchos años ponían los pelos de punta a más de un criador tradicional, han terminado por ser aceptadas como la fórmula comercial más idónea para dar salida a los caldos almacenados.

El último paquete le países constituye los «mercados por descubrir». En él se engloban mercados tales como el de Japón, Australia, Nueva Zelanda, incluso algunos africanos. Las características de estos mercados son en absoluto desconocimiento del producto y las dificultades que plantea la pe netración en cualquier mercado virgen. Vuelven a aparecer aquí las fórmulas de comercialización como bebida larga del sherry para seguir los cauces abiertos por el consumo del whisky, en competencia con las bebidas tradionales autóctonas. Estos mercados, que se consideran con unas posibilidades futuras ilimitadas, están siendo objeto de una profunda atención por parte de los exportadores, quienes ven en ellos su garantía de futuro.

Los técnicos en comercialización del sector acostumbran a dividir en dos grandes familias los sistemas de diseño de ventas que utilizan. Así coexisten las fórmulas de venta horizontal, es decir, la presencia en el mayor número de puntos de venta que sea posible para ir consolidando las marcas (este es, evidentemente, el caso de las bodegas que tienen una marca comercial conocida), con el vertical, que consiste fundamentalmente en la venta en puntos concretos de cantidades importantes de caldo (este caso corresponde normalmente a las ventas que se realizan en graneles a etiquetistas y almacenistas).

El futuro del sector, según diversas fuentes consultadas por EL PAIS, deberá pasar por una concentración de las empresas actualmente existentes como respuesta a las campañas de comercialización genéricas en múltiples países cuyos costos son muy elevados, además de constituir el sistema idóneo de respuesta ante los fuertes procesos de concentración adoptados por los clientes tradicionales del sector, las «cervecerías» británicas, que han pasado de ser más de dos centenares a principios de la década de los sesenta a constituir en la actualidad un núcleo selecto compuesto por no más de ocho compañías. En este sentido se pronunció la Administración cuando decretó la obligación de contar con las Cartas Sectoriales de Exportador, en las que se primaban las agrupaciones de exportadores para intentar frenar las competencias internas de cara a los precios de exportación. La eficacia real de esta carta es puesta en duda por diversos medios jerezanos, quienes sostienen que su utilidad es escasa, pues la competencia entre las distintas firmas exportadoras continúa siendo muy importante.

El futuro del sector

Si los empresarios dedicados a la crianza del sherry se deciden a continuar en el camino de las re formas, continúan desarrollando políticas comerciales agresivas, se olvidan de los rancios perjuicios y acometen procesos de racionalización de sus estructuras financieras y productivas, parece indudable que conseguirán salvar el bache en el que actualmente se encuentran, ya que las posibilidades del mercado son importantes.Si por el contrario, triunfasen las tesis de quienes pretenden continuar como siempre, parece indudable que se llegará a un proceso de práctica extinción del sector por sus propias limitaciones, y el vino de jerez pasara a engrosar las vitrinas de productos «típicamente españoles» sin más fin que el de dar sabor y color a las estancias de los visitantes foráneos ávidos de las emociones fuertes que míticamente aporta nuestro país: sol, toros y vino.