Fotos, marcas y el equilibrio entre publicidad y cultura en una revista de moda

La revista femenina de EL PAÍS, S Moda, publicó el pasado martes una información acompañada de cuatro fotos de la actriz Mireia Oriol, protagonista de Soy Nevenka, con el mismo modelo de Chanel que lució en el pase nocturno de esta película en el festival de San Sebastián. Este artículo, que luego ha sido corregido, incumplía varias normas del Libro de Estilo de EL PAÍS, que esta defensora ha decidido analizar de oficio para recordar el compromiso con los lectores de respetar este reglamento interno.

Embajadora de marca. La directora de la revista, Sofía Ruiz de Velasco, explica por qué se hizo la pieza: “En S Moda publicamos muchas veces temas sobre festivales, en los que actrices que son embajadoras de una marca nos cuentan, de la mano de esa firma, su atuendo, o sus trucos de maquillaje. En este caso, Chanel nos proporcionaba fotos en exclusiva de la actriz Mireia Oriol del fotógrafo Pablo Sáez, con el que hemos trabajado en muchas ocasiones. Es un fotógrafo prestigioso y en el que confiamos como medio”.

Fotos cedidas. Mireia Oriol posa en todas las fotos con el mismo vestido de la colección de alta costura primavera-verano 2024 de Chanel. No hay pegas acerca del interés de estas imágenes en una publicación de moda, pero sí sobre los pies de foto, que no aclaraban que las fotografías no eran de EL PAÍS, sino que las había distribuido la casa francesa. En la firma se indicaba: “Pablo Sáez para Chanel”.

Gorka Lejarcegi, redactor jefe de fotografía de los suplementos, explica que esta fórmula es la que emplea The New York Times cuando invita a un fotógrafo ajeno a su plantilla a colaborar en trabajos puntuales. Pero no es correcta en EL PAÍS cuando, como ocurre aquí, no hay ninguna intervención del periódico en la creación. En estos casos, se usa otro enunciado que lo aclara mejor: “Foto cedida por...” Los pies de foto fueron corregidos con esta cita el mismo día de la publicación.

Revisión de imágenes. La regla general para las fotografías que establece el Libro de Estilo es la siguiente: “Las imágenes obtenidas no se pueden manipular, salvo para mejoras técnicas y para preservar la identidad de las personas”. La comprobación en las fotos externas debería ser rutinaria, pero Lejarcegi admite que no hizo ningún tipo de revisión previa de las imágenes proporcionadas por Chanel para verificar si habían sido manipuladas. Y ello pese a que tanto él como la directora de S Moda reconocen que es lo habitual en las fotos de moda que llegan de fuera del periódico.

EL PAÍS se impuso una norma estricta en contra de las imágenes retocadas, pero ha relajado su cumplimiento en las de moda. Es comprensible el interés de algunas de ellas, incluso retocadas, para una publicación como S Moda. Por eso, sugiero que al menos se avise a los lectores y se incorpore en el Libro de Estilo la práctica que en Francia es ley desde 2017, recogida en el Decreto Photoshop. Este obliga a los periódicos y revistas de aquel país a alertar de que se ha modificado digitalmente el físico de las modelos con el aviso: “Fotografía retocada”.

Presentación falsa. El subtítulo fue redactado de forma que da a entender que S Moda estuvo con la actriz en el festival de San Sebastián: “De la mano de Chanel, acompañamos a la actriz...”. Y también: “Nos colamos entre bambalinas”. Sin embargo, las declaraciones de Mireia Oriol proceden de las respuestas a un cuestionario intercambiado por correo electrónico. Nadie de S Moda estuvo con ella en persona, solo el fotógrafo, que como se ha visto no pertenece a EL PAÍS.

Esto es lo que dice el Libro de Estilo: “Salvo en situaciones muy excepcionales, el periódico no realiza entrevistas con cuestionarios previos. Y, en este caso, se advertirá al lector”. La razón de esta regla es que el periodista pueda avalar que los entrecomillados son del entrevistado y no han sido escritos por un gabinete de prensa y, sobre todo, que pueda repreguntar. El texto fue corregido para añadir que la actriz solo había hablado por correo electrónico.

Sin firma. El manual de uso del periódico establece que “lo ideal” es que todos los contenidos vayan firmados por su autor, para “dar fe de lo que publica”. Pero también recoge varias excepciones, como que la información “no sea atribuible a ninguna persona concreta”. La periodista que redactó el texto consideró que ese era el caso, dado que se había limitado a transcribir un cuestionario elaborado por otra compañera, sin aportar nada de su cosecha.

Marcas. Sin embargo, la ausencia de una firma y la presencia destacada de una marca abrían la duda de que fuera un publirreportaje sin identificar. La directora de S Moda lo niega tajantemente y recuerda que muchas veces el acceso a las personalidades del entretenimiento y la cultura depende de las marcas (plataformas, distribuidoras, productoras, editoriales); sin olvidar, añade, que estas son también contenido, puesto que la moda tiene una vertiente comercial y a la vez es una manifestación cultural. Se trata de encontrar el justo equilibrio. “Chanel forma parte de nuestro ecosistema informativo, es una de las marcas más prestigiosas de moda y es un contenido para una revista como la nuestra”, afirma. “En estos casos, nuestro criterio es periodístico”.

Conclusión. No hay duda tras las explicaciones del interés informativo, pero falló la ejecución de la pieza. Los errores apreciados afectan a cuestiones muy básicas que cualquier redactor de EL PAÍS debería tener interiorizadas. Lo más grave fue dar la apariencia de trabajo periodístico cuando apenas había esfuerzo de creación.

Para contactar con la defensora puede escribir un correo electrónico a defensora@elpais.es o enviar por WhatsApp un audio de hasta un minuto de duración al número +34 649 362 138 (este teléfono no atiende llamadas).