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El resurgir de las librerías independientes en EE UU

Oren Teicher preside una organización con 2.400 librerías y ha pasado por la Feria del Libro de Madrid con la receta para sobrevivir a la nueva industria del entretenimiento

Oren Teicher, CEO de la American Booksellers Association, en la Feria del Libro.
Oren Teicher, CEO de la American Booksellers Association, en la Feria del Libro.

El mismo día en que Barnes and Noble, la cadena de librerías más grande de los EEUU, anunciaba su venta al fondo de inversión Elliott por 683 millones de euros, Oren Teicher, el representante de las librerías independientes de los EEUU, aterrizaba en la Feria del Libro de Madrid para traer un mensaje de esperanza. En el pabellón más cercano al lugar en el que nos hemos citado, una veintena de editores colombianos están conociendo las novedades que los editores españoles les ofrecen para publicarlos allá. Es un gran espacio de citas a ciegas, propio de una feria internacional. La mayoría de estos editores dependen de los libreros literarios para rematar la jugada con éxito. “En EE UU estamos viviendo un resurgir del libro impreso y de las librerías independientes. Tener una librería allí no es un negocio con el que te harás rico, pero en los últimos años es una tendencia”, asegura Teicher, CEO de la American Booksellers Association (ABA), que habla de un crecimiento en el último año que supera el 5% de los beneficios del año anterior.

En España, los últimos datos indican que las grandes librerías están vendiendo cada vez más y las pequeñas cada vez menos. El negocio atraviesa una atomización y concentración que ha acabado con el cierre de muchas de ellas. “Sé poco de las librerías independientes en España, pero los problemas de las librerías en todo el mundo son parecidos. Y sé que las librerías están volviendo, después de una etapa de recesión en la que han sufrido la aparición de nuevos competidores. También puedo decirte que queda mucho por hacer para incrementar la oferta de libros en español entre los lectores estadounidenses”, dice.

Tenemos grandes ideas, pero pocas ventas

¿Qué entiende por librería independiente? “Lo define el propietario. Nunca podrá ser independiente aquella librería que negocie en bolsa o que pertenezca a un grupo”, comenta. Es decir, las librerías independientes solo tienen un dueño. No importa cuánto vendas, ni el tamaño de tu establecimiento. “Tenemos socios con tiendas muy pequeñas y otras muy, muy grandes. Barnes and Noble no está dentro de la categoría independiente, porque cotiza en bolsa. No es una empresa independiente. Pero Powells Books es una librería de 25 millones de dólares al año, pertenece a una familia. Es la cadena de librerías independientes más grande de los EEUU”, explica a este periódico.

Amar los libros

Reconoce que en los EE UU el precio fijo no es un asunto que esté sobre la mesa de los políticos. Muchos libreros querrían tenerlo, pero ni siquiera es una medida reivindicada. “No es una posibilidad, así que debemos ser competitivos de otra manera”, admite Teicher, que preside una organización con 2.400 librerías. Competir quiere decir empresas pequeñas (dos o tres personas), muy avanzadas en los sistemas de comunicación con sus clientes, con plataformas de venta online y trabajadores que atiendan con pasión. ¿Pero se puede competir contra los precios bajos? “Por supuesto, las librerías venden experiencias. Cualquiera puede vender un libro, pero pocos pueden hacer de la venta una experiencia”, señala. Porque allí los libros se venden en cualquier lugar, pero “la experiencia de entrar en una librería es diferente y eso debemos venderlo”.

Cualquiera puede vender un libro, pero pocos pueden hacer de la venta una experiencia

“La diferencia entre comprar en un gran centro comercial o en Amazon y una librería es que nosotros sabemos de libros. Las personas que trabajan en nuestras tiendas aman los libros. Pero es cierto que tenemos que hacer más y adaptarnos completamente a las nuevas tecnologías, desde la venta a los sistemas de catalogación. Si tenemos acceso a las mismas herramientas que usan los peces gordos, debemos utilizarlas como ellos”, sostiene. Teicher también Insiste mucho en las maneras de comunicarse con los clientes a través de redes sociales.

La receta del éxito

La diferencia más sobresaliente entre el mercado editorial español y el estadounidense es que en España la competición por el consumidor tiene un límite: el precio no se puede bajar más de lo que estipula la ley. Esto ha permitido un respiro a los pequeños negocios españoles, mientras las tiendas de los EEUU sufrían la tormenta de Amazon. En aquel mercado, el 50% de las ventas de libros son en Amazon. Las librerías especializadas e independientes venden el 15%. Es una parte muy pequeña a pesar de la gran influencia que tienen sobre el resto, porque el cliente, comenta, “viene a la tienda a descubrir libros y los compra en Amazon. Tenemos grandes ideas, pero pocas ventas”. Y sonríe como puede. Aunque parezca difícil de creer, el lector estadounidense no siempre prefiere consumir el precio más barato; otras, se decantan por las recomendaciones y las conexiones que encuentran en las tiendas especializadas.

No sabe cómo explicarlo, pero cree que la recuperación (“lenta y ascendente”) de las librerías tiene que ver con la alternativa de lo físico. Porque el mayor de los retos de las librerías independientes no es sobrevivir al ebook (que se ha estancado en un 20% de las ventas, en los EEUU), ni Amazon. Teicher, con una experiencia de tres décadas en el sector, dice que el nuevo paradigma que va a poner a prueba la maquinaria de estos negocios es “el acceso instantáneo a una industria del entretenimiento infinito”. “Andamos enganchados todo el tiempo a nuestros teléfonos móviles, pero los lectores buscan y necesitan el contacto físico con sus libros. No competimos contra Amazon, sino contra las nuevas industrias del entretenimiento”, asegura. Así que la batalla es por la atención y el tiempo de los lectores. ¿Alguna receta secreta para no morir en el intento? Teicher apunta a los autores y autoras: ”Necesitamos crear lecturas más interesantes, más divertidas, más cómplices y sencillas”.

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