¿Por cuánto se vende un museo?

¿En qué consistió el acuerdo firmado entre Beyoncé, Jay-Z y el Museo del Louvre para rodar el videoclip de Apeshit, avance de su primer álbum a cuatro manos, que en las últimas 48 horas ha superado los 13 millones de reproducciones en YouTube? “Ambos han visitado el Louvre cuatro veces en los últimos diez años. La última vez, en mayo de 2018, nos propusieron esta idea. Los plazos eran muy cortos, pero el proyecto convenció rápidamente al Louvre, porque su propuesta demostraba un verdadero vínculo con el museo y con las obras que les habían marcado”, respondió ayer un portavoz de la pinacoteca a EL PAÍS.

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Si la dimensión afectiva contó, no fue la única razón para decantar la balanza. El vídeo del momento reproduce un fenómeno igual de actual: el alquiler creciente de espacios en los museos públicos de todo el mundo, obligados a encontrar recursos propios ante la caída de las subvenciones de la última década. En el caso del Louvre, sin ir más lejos, solo la mitad de su presupuesto procede de las arcas públicas, lo que le obliga a diversificar sus fuentes de ingresos, que ya no pueden depender exclusivamente de la taquilla. Entre otras cosas, porque nadie está a salvo de un mal año: tras los atentados de 2015, el museo perdió un 13% de visitantes, al ser especialmente dependiente del turismo (el 70% son extranjeros).

Lo expresó en los años ochenta el sociólogo Paul DiMaggio, especialista en instituciones culturales: si la mayoría de museos son non-profit (sin ánimo de lucro), ya no pueden permitirse el lujo de ser non-market (ajenos al mercado). La tendencia llega, como tantas otras, de Estados Unidos, donde los museos son de titularidad privada y las subvenciones resultan escuetas (según datos de 2006, solo el 24% de sus fondos eran públicos, de media). Durante los noventa, la irrupción del marketing y de las estrategias de rentabilización en el museo hicieron aparecer las visitas privadas a precios desorbitantes, el alquiler de espacios para eventos o presentaciones y una política más robusta para favorecer los rodajes de cine y publicidad. En general, durante los días de cierre o en horario nocturno.

El fenómeno se expande por Europa desde hace una década, coincidiendo con la llegada de la crisis y la liquidez menguante de los presupuestos culturales. “Falta el dinero y los edificios estatales sirven para recaudarlo”, apunta Sophie Rastoin Sandoz, responsable de la agencia parisina L’Invitation, que encuentra localizaciones en todo el continente para rodajes y actos de marcas de lujo, bancos, aseguradoras o agencias de comunicación. “Hubo mucha resistencia al cambio, pero está desapareciendo. Ahora todo es alquilable. Solo es una cuestión de precio…”, añade. A comienzos de esta década, el Louvre empezó a potenciar estas actividades. “Nos preguntamos cómo valorar el patrimonio inmaterial del Estado y consideramos que el cine era una buena manera de reforzar nuestra imagen”, sostuvo Joëlle Cinq-Fraix, a cargo de las filmaciones en el Louvre, en un congreso celebrado en 2014. Entonces el museo acogía poco más de un centenar de rodajes. En 2017 fueron 500, cerca de la mitad de los que pasaron por París. Hay que sumarles también las iniciativas virales como la que protagonizan Beyoncé y Jay-Z, fuente de publicidad gratuita que le permite conectar con públicos difíciles de alcanzar, como los visitantes más jóvenes. Se trata, en el fondo, de una inversión de futuro.

¿Cuánto se debe pagar por rodar en un museo? Los profesionales consultados afirman que los precios son variables y dependen del cliente y del proyecto. Por el rodaje de Apeshit, las tarifas que el Louvre manejaba en 2015 señalan que se cobró un máximo de 23.000 euros por día, aunque el museo no confirmó ayer esa cifra. Los profesionales consultados consideran que la tarifa real podría ser el doble. Mientras tanto, por rodar un día en Versalles se exigen 25.000 euros y por hacerlo en la Torre Eiffel, unos 10.000. Por su parte, la Ópera Garnier pide más de 20.000 euros por filmar un día entero en su foyer.

En Londres, muchos museos ofertan los mismos servicios. La National Gallery propone eventos que incluyen una cena entre obras de Delacroix y Tiepolo por 7.000 libras (8.000 euros). El Museo de Londres sube a 8.000 libras por velada (9.100 euros), mientras que el Victoria & Albert Museum organiza fiestas en la galería de Rafael Sanzio por 17.000 libras (19.400 euros). Pese a todo, la situación tampoco está plenamente normalizada. En febrero, la National Portrait Gallery levantó críticas al cerrar en día laborable para acoger un desfile del diseñador Erdem Moralioglu. El artista Patrick Brill, escondido detrás del seudónimo Bob and Roberta Smith, denunció una situación "orwelliana". "Hay que cerrar para mantenerse abierto", dijo. En Nueva York, los alquileres también son frecuentes. Y los precios, aún más elevados, aunque a veces vayan disfrazados de mecenazgo. Según la prensa estadounidense, el Metropolitan Museum habría recibido una donación de un millón de dólares (860.000 euros) por acoger el rodaje de la película Ocean’s 8 durante dos semanas y media.

¿Y en España? La mayoría de museos españoles proponen estos servicios, si bien con relativa cautela. “En el Reina Sofía se alquilan los espacios, pero nunca para organizar una intervención que no queramos hacer. Uno no puede simplemente pagar por utilizar las salas. Tenemos que tener la certeza de que nos interesa el proyecto. Las salas no se alquilan para eventos, a no ser que acarreen una visita guiada”, explica su director, Manuel Borja-Villel, poco partidario de la iniciativa del Louvre con Beyoncé y Jay-Z. “El problema que le veo al vídeo es que resulta muy conservador. Si lo que pretendían era descolonizar el museo, creo que el efecto es el contrario. No hay más que ver las posturas que adoptan, tan miméticas con las de los cuadros originales. Ratifican un poder más que cuestionarlo”, añade. Tampoco el Prado es favorable a intensificar las cesiones de espacios ni los rodajes en su interior. Se alquilan los auditorios y los lugares de paso, pero nunca las salas con obras. Aunque existen excepciones a este comedimiento: en 2014, el Museo Nacional de Arte de Cataluña llegó a cerrar sus puertas un sábado para acoger la boda de la hija del magnate indio Lakshmi Mittal, por la que percibió más de 200.000 euros.