La noche de la publicidad más sexista en México

“Un hombre sabe lo que quiere y cómo conseguirlo. Es fácil ser hombre”. El slogan es de una campaña publicitaria de Tecate, una cerveza mexicana, en el que se muestra a un hombre engañando a una mujer sobre sus dotes artísticas, su sensibilidad y sus gustos con tal de salir con ella; la chica, por supuesto, no lo nota.

La cervecería Cuauhtémoc-Moctezuma, una de las grandes empresas de México, es un invitado constante con sus campañas de Tecate a la Noche de la Publivíboras. Se trata de un evento organizado por la Asociación Civil La Cabaretiza, que mediante un observatorio ciudadano busca señalar a las campañas publicitarias y mediáticas que promueven la violencia de género y “premiar” a la más sexista en diferentes categorías.

El observatorio se inició en 2011, año en que también se creó La Cabaretiza, un grupo de mujeres que crea proyectos “en defensa de los derechos humanos y por su correcto ejercicio”, explica Ana Laura Ramírez, una de las integrantes. Uno de los objetivos del observatorio es incluir a la ciudadanía para que cuestione el tipo de publicidad que ve. Lo hacen a través de una convocatoria en la que invitan a denunciar los anuncios que consideren sexistas. 

¿Cuál es la reacción de las agencias y las marcas al saber que han recibido un galardón por ser sexistas? Ramírez explica que cuando les notifican el "premio", hay empresas que se interesan por las razones y piden consejos sobre el tema. Pero no todas son tan abiertas. Tecate ha sido nominada desde 2011. “Para ellos las mujeres son tontas que hacen panchos (berrinches) y los hombres solo quieren ver fútbol”.

En la última edición, celebrada el domingo, la cervecera volvió a ser "galardonada" en la categoría de Trayectoria con un comercial sobre el Mundial de Brasil 2014. En el spot un hombre engaña a una mujer diciéndole que prefiere llevar la relación más despacio y ser un caballero, cuando en realidad se va para ver un partido. "Por el fútbol, todo", dice el anuncio. 

La noche de las Publivíboras no busca solo erradicar la violencia en la publicidad contra las mujeres, también va contra la que hace de los hombres un objeto, aunque aceptan, es menos visible. “Cuando en un comercial acosan a un hombre, siempre estará vestido, pero si es al revés la mujer siempre saldrá en bikini”.

En la categoría Feo, fuerte y formal, que señala los anuncios en dónde se hace del hombre un objeto, el ganador fue el desodorante Old Spice, con un anuncio en el que hace un llamado para "traer de vuelta el orgullo de ser y oler como hombre". 

Las integrantes de La Cabaretiza son conscientes de que no solo es cuestión de las agencias, también de los consumidores. “Tenemos que aprender a ponernos unos lentes con los que cuestionemos por qué la mujer es la que tiene que lavar los platos, por qué a la mujer no le gusta el fútbol, por qué un hombre no es capaz de involucrarse sentimentalmente o de cuidar a sus hijos y por qué los jóvenes se tienen que emborrachar para divertirse”.

Desde su primera edición en 2011 el evento se realizó con apoyos de Instituto Nacional de Desarrollo Social (Indesol). “A partir del regreso del PRI al gobierno hay una suerte de darle la espalda a asociaciones civiles”, lamenta Ana Laura Ramírez. Este año no recibieron apoyo, por lo que han pedido a los presentadores e invitados que donen su trabajo. “No podemos no hacer la premiación”, dice. En la noche de las Publivíboras también se pidió justicia por la desaparición de los 43 estudiantes de Ayotzinapa y el público, de manera espontánea, contó del uno al 43.

No todos los anuncios presentados son sexistas, hay una categoría en la que se premia a la publicidad que ha logrado evitar la violencia de género. En I have a dream, el ganador fue Nescafé con Despierta a un mejor día. En los cuatro años de este observatorio ciudadano, sólo los ganadores de esta categoría han acudido a recoger su premio.