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ANÁLISIS

El impacto impredecible

"Los que se dedican a la publicidad detectaron enseguida las posibilidades que ofrece ese influjo del séptimo arte"

Jean-Luc Godard afirmaba: “La fotografía es la verdad. Y el cine es la verdad veinticuatro veces por segundo”. El medio audiovisual es un eficaz instrumento de persuasión. La mezcla de estímulos que lo compone nos lleva a una profundidad emocional que pocas veces alcanzamos en la vida real: la música dota a la historia de intensidad, la fotografía proporciona imágenes que se graban en nuestra memoria, el hilo argumental hace que todos los acontecimientos cuadren adquiriendo sentido… y nosotros sentimos la vida con más fuerza que nunca.

Esta sensación de realidad hace que sus contenidos sean muy influyentes. Hay muchos ejemplos. El hábito del tabaco se introdujo en gran parte por influencia de Hollywood. Los trastornos de alimentación aumentan por culpa de la estética anoréxica de las protagonistas de las películas cuando se introducen salas de cine en comunidades aisladas. Y los diagnósticos de Trastorno Obsesivo Compulsivo (TOC) se incrementaron tras el éxito de Mejor… imposible.

Los que se dedican a la publicidad detectaron enseguida las posibilidades que ofrece ese influjo del séptimo arte. La captación de soldados para la Segunda Guerra Mundial a través de las películas fue uno de esos intentos explícitos de propaganda. Pero nunca resultaron eficaces. “El cine es un espejo pintado”, decía Ettore Scola: creemos que los que viven dentro de la pantalla son como nosotros. Si sospechamos que son intrusos que tratan de vendernos algo, el efecto se desvanece.

Por eso, desde hace décadas, se buscan técnicas de publicidad más sutiles. En 1957, por ejemplo, James Vicary contó a la prensa que había insertado destellos subliminales con las palabras Tome Coca Cola en una película. Eran imágenes de breve duración (en torno a 1 / 25 de segundo) y el público no era consciente de haberlas visto. Sin embargo, según Vicary, el efecto había sido impactante: las ventas del refresco en la ciudad se incrementaron en un 58%. Había nacido la publicidad subliminal.

Después vendrían más estrategias de propaganda indirecta, hasta llegar al actual product placement. Pero no hay que inquietarse: ninguna ha demostrado su eficacia en números. El supuesto experimento de Vicary, por ejemplo, nunca se realizó: fue un simple bulo extendido por este avispado ejecutivo.

Los publicistas hacen muy bien su trabajo al publicitar la eficacia de sus técnicas. Pero, en realidad, aunque la influencia del cine es enorme, también es incontrolable e imprevisible. Esa es su magia.

Luis Muiño es psicoterapeuta y divulgador.