El cine y la publicidad renuevan su matrimonio

El cine y la publicidad son, siempre fueron, viejos compañeros de viaje. De manera más o menos elocuente, a través de formatos más o menos descarados, las incursiones de la segunda -el arte de convencer con productos- en el primero -el arte de narrar con imágenes- llevan décadas sirviendo de base para un beneficio mutuo a menudo no declarado pero siempre fructífero cuando se trata de hablar de números y no de arte.

Nuevos formatos y técnicas jalonan últimamente este cruce de caminos cine/publicidad. Uno de ellos es el de las llamadas dramanagement movies, películas que cuentan historias, pagadas por una empresa, que a veces ni siquiera aparece mencionada. En el último certamen de Cannes se proyectó en sesión de gala el corto Una terapia, de Roman Polanski, producido por Prada: ellos pusieron el dinero y dieron al director total libertad creativa. En España algo parecido hizo en 2007 el cava Freixenet que reconvirtió su clásico anuncio navideño en el thriller La clave Reserva, dirigido por Martin Scorsese. En Barcelona, la empresa Cookie Box desarrolla desde hace cuatro años estas películas. "En un momento en que las empresas son antipáticas, las marcas deben ir más allá. Nosotros trabajamos los valores de nuestros clientes, bien hacia afuera, en películas para todo el mundo, bien hacia dentro, en cortometrajes para sus clientes y / o empleados", cuenta Sergi Corbeto, uno de los cuatro socios de una empresa que facturó el año pasado 1,6 millones de euros.

Corbeto argumenta así estas nuevas vías de a) beneficios para las marcas publicitarias, b) financiación cinematográfica: "Hemos creado unas 35 películas, la más larga de 18 minutos, con un presupuesto medio de 50.000 euros. Pueden ser metafóricas, directas, de ficción, documentales. Lo que nunca verás es la marca subida a la chepa del espectador". En la cartera de Cookie Box están compañías como Banco de Santander, Endesa, Gallina Blanca, Puig o La Caixa. "¿Estilos de filmes? Desde una que realizamos para BBVA y su campus virtual al estilo 'Tron' a otra que acabamos de rematar, con tres finales distintos, en la que un profesor que da todas las clases iguales acaba descubriendo que no le quedan alumnos. ¿El cliente? No puedo decirlo, pero estaba destinado a los médicos que tratan a diabéticos, para que reflexionaran si los atienden de la mejor manera posible".

¿Publicidad de lujo? "No me molesta el término", dice Corbeto, "aunque hasta ahora la publicidad era imperativa e inclusiva. Nosotros queremos provocar preguntas y ser amables, que la gente lo pase bien". Todo muy 'indirecto' e inocente, todo muy 'presentable y respetable'. En un tiempo en el que ya nada está asegurado en materia de financiación y el cine y la televisión menos que ningún campo, estamos, sin duda, ante nuevas posibilidades para el audiovisual del siglo XXI.

No faltan los casos ilustres. Parece increíble que un cineasta como Woody Allen, icono de la independencia, un cómico clásico, haya acabado en la vanguardia de la publicidad y el marketing en el mundo del cine. No solo en el ya habitual product placement, la publicidad por emplazamiento; es decir, cuando los productos aparecen de forma visible en una película o en una serie, como que en Si la cosa funciona, de Allen, el espectador vea claramente la marca española de cerveza que beben los protagonistas en la fiesta de Navidad de la secuencia final. El neoyorquino ha ido más allá y ha entrado en el mundo del branded content, en que las marcas aparecen integradas en la dramaturgia de la película.

Y ahí Allen ha estado brillante: sus filmes europeos están patrocinados por las entidades públicas de aquellas ciudades en las que se ruedan. “Barcelona nunca podrá pagar lo que significa salir mencionada en Vicky Cristina Barcelona. No solo la ciudad es fundamental en la trama, es que su nombre sale en el título”, cuenta Marcos Campos, 14 años dedicado a la publicidad y a la comunicación: “Un producto no es solo el contenido, sino todo lo que le rodea. En eso trabajo”.

De cada 500 anunciantes, solo cinco hacen branded content, "operación en la que el producto se integra en la narrativa, es un actor más", según Campos. El branded content no es nuevo, pero sí es la última moda en el cine ¿Ejemplos clásicos? En Náufrago, de Robert Zemeckis, Tom Hanks trabajaba en la mensajería FedEx, "una empresa que necesitaba saltar al mercado asiático, y de la que el filme deja una imagen impoluta: en la secuencia final Hanks entrega un paquete que nunca ha abierto en todos sus años de soledad". Más aún, para charlar con alguien en su isla desierta, Hanks humaniza un balón de voleibol. "Gracias al filme, se vendieron más de tres millones de balones Wilson". Otros dos casos espectaculares son el filme de ciencia ficción 'Yo, robot', "en el que Will Smith recibe una par de zapatillas del pasado, que eran justo el lanzamiento de Nike del año de estreno del filme", y El diablo viste de Prada: "Es brillante, porque está en el título". Campos lleva cinco años desarrollando el branded content en el cine español. "Me siento muy orgulloso del trabajo realizado en, por ejemplo, Yo soy la Juani, con hasta 16 marcas insertadas en la historia, o de La chispa de la vida: si había un personaje guardia jurado, ¿por qué no que perteneciera a una empresa real del sector? Asocio una marca que quiere masa crítica de clientes con un productor que busca dinero".

¿Está el cine español abierto a esta nueva publicidad? "Sí, y se nota, pero hay que ser claros: siempre que sea arte, funciona. Hay que trabajar, que sea maravilloso para ambas partes. Si no, el público lo rechazará. Bien desarrollado, desde guion y mano a mano con el productor, podría suponer en ingresos hasta un tercio del presupuesto de una película". En época de crisis, es un chorro de dinero imposible de rechazar.