A la caza de los 'baby boomers'

El dicho de que los 60 son los nuevos 50 o que los 40 son los nuevos 30 ha dejado de tener sentido. Al menos en Estados Unidos, donde las mujeres quieren aparentar su propia edad. Allí, contratar a modelos de más de 60 años para anunciar productos de belleza no es ninguna novedad y, lejos de convertirse en una tendencia, se ha vuelto algo habitual. Jane Fonda, Hellen Mirren o Diane Keaton, todas con los 60 cumplidos, llevan tiempo prestando su imagen a marcas de cosméticos. Las revistas de moda también se han apuntado a esta corriente. El número de enero de la edición estadounidense de Vogue estuvo protagonizado por Meryl Streep. Con 62, la actriz es la mujer más mayor en posar para la portada.

Esta predisposición, no obstante, ha llegado al extremo con Iris Apfel, una mujer de 90 años es la nueva imagen de la firma de cosméticos MAC. Una circunstancia que hubiera sido noticia hace un lustro ahora apenas ha merecido una reseña en los medios especializados, acostumbrados a ver modelos de más de 50 en los escaparates y marquesinas. James Gager, el director creativo de MAC sostiene que al escogerla quieren poner de manifiesto que "una mujer puede ser guapa a cualquier edad". La mujer de hoy, sostiene, "no quiere parecer más joven, quiere parecer lo que es".

Los anunciantes van donde está el dinero y hoy quienes concentran el poder económico son los que tienen entre 48 y 65 años, los 'baby boomers'

"Espero que las mujeres de este país estén hartas de que las representen bellezas de 20 años", dijo Apfel en la presentación de la línea de productos que promociona. Este cambio en la percepción de la belleza, sin embargo, no es tan casual. Los anunciantes van donde está el dinero y hoy quienes concentran el mayor poder económico son los que tienen entre 48 y 65 años, la generación de los baby boomers.

El término Baby boom fue acuñado por el escritor Landon Jones y hace referencia a la generación que nació en EE UU, Reino Unido y Canadá entre 1946 y principios de 1960, en los años de bonanza que sucedieron a la Gran Depresión y la II Guerra Mundial. Esa generación actualmente supone el 13% de la población mundial. En EE UU, según los datos de la web boomersweb.com, hay 77,6 millones de baby boomers (el 29% de la población) –en Canadá son seis millones–, controlan el 80% de la economía de la nación y son los responsables del 50% del consumo del país.

Steven M. Gillon explica en su libro Boomer nation. La generación más extensa y rica y cómo ha cambiado América la importancia que han supuesto los baby boomers para la economía y el consumo. "Atestaron las aulas, luego se integraron en el mercado laboral, impulsando el consumo". Una generación tan numerosa que ha actuado como un imán para las campañas masivas de marketing que han promocionado todo el aluvión de nuevos artículos destinados a satisfacer sus necesidades en cada una de sus etapas vitales.

En EE UU controlan el 80% de la economía y son los responsables del 50% del consumo del país

Los años cincuenta, cuando los baby boomers eran niños, supusieron el apogeo de los artículos para bebés y de los juguetes; los sesenta, el de los programas de televisión infantiles; en los setenta, durante la adolescencia, se produjo el auge del mercado musical… En la segunda década del siglo XXI, la salud, la cultura del bienestar, los viajes y la tecnología se han convertido en los productos estrella. Los baby boomers consumen el 61% de las medicinas y son el principal objetivo de las agencias de viajes, el 80% de los tours están destinados a los jubilados, según la web bbhq.com.

Este grupo de población entra ahora en la edad de la jubilación y esa circunstancia también tiene su reflejo en la economía y los hábitos de consumo. Cada 8,5 segundos un ciudadano estadounidense cumple 50 años, de acuerdo con bbhq.com La teoría ondulatoria de la edad sugiere que en la desaceleración económica de 2007-2009 tuvo mucho que ver la circunstancia de que precisamente en esos años los baby boomers comenzaron a jubilarse.

La tecnología, en contra de los estereotipos, también va a jugar un papel importante en los años de retiro de esta generación. Bill Gates, Steve Jobs o la mayoría de los directivos de las empresas del sector son baby boomers, también lo son Barack Obama y los anteriores presidentes, Bill Clinton y George W. Bush. No hay que obviar que una de las características que mejor los definen es la de estar en la vanguardia y adaptarse a los cambios. El 70% de los adultos entre los 50 y los 64 años dispone de conexión a internet y más del 50% usa la Red para intercambiar información, según un estudio del centro de investigación Pew. La mayoría de ellos posee correo electrónico, teléfono móvil y PDA.

Dentro de una o dos décadas los baby boomers seguirán demandando nuevos productos para satisfacer sus nuevas necesidades y los anunciantes estarán allí para presentárselos de la manera más atractiva. Parece seguro que quienes protagonicen las campañas ya no serán modelos más jóvenes que ellos. Queda por ver si tendrán su misma edad –la de Apfel ahora– o como ella, serán más viejos.