El decisivo criterio del consumidor

Nuria Carballo, vecina de Churriana de la Vega (Granada), pregunta a uno de los empleados por un nuevo tipo de sidra que, según le han comentado, ha salido a la venta hace poco tiempo. "Mi hermana dice que está muy rica, que es muy refrescante", señala la mujer mientras detiene su carro en el pasillo de las bebidas. "Pues me voy a llevar un par de botellas para probarla", asegura después de que el trabajador le indique cual es. Lo que Carballo desconoce es todo el proceso que hay detrás de cada nuevo producto que se coloca en las estanterías de Mercadona. En 2011, la compañía puso en marcha los denominados centros de coinnovación para detectar las necesidades de los clientes y desarrollar nuevos productos que las satisfagan teniendo en cuenta sus opiniones.

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"Los jefes [término que utilizan los empleados para referirse a los clientes] de Granada nos demandaban cerveza roja. Así que nos preguntamos ¿dónde se hace la mejor cerveza roja del mundo? Vimos que era en Bélgica y buscamos un proveedor que nos la fabricara", explica Juan Pineda, especialista en el área de cervezas, aguas y aperitivos. Este ejemplo resume en pocas palabras el proceso que se esconde detrás de cada novedad, que puede nacer de los comentarios de los clientes, de las tendencias en el mercado que observen los especialistas o, incluso, de las recomendaciones que hagan los proveedores o interproveedores. El departamento de Prescripción, del que depende el centro de coinnovación, es el que detecta esa necesidad y la define; seguidamente, el departamento de Compras debe localizar al proveedor que fabrique el producto. 

Pero, antes de colocarse en las estanterías, el artículo debe pasar el filtro más importante: el del cliente. Y ello, principalmente, a través de catas a ciegas en las propias tiendas o en los centros de coinnovación. "Buscamos al jefe enamorado de esa clase de producto, le proponemos probar la novedad y que nos dé su opinión. En este caso, solo con verle la cara cuando le da un trago a la cerveza ya nos podemos hacer una idea de lo que le ha parecido", expone Joaquín Gómez, otro de los especialistas en esta área. Y teniendo en cuenta las opiniones recabadas se hacen los cambios oportunos o se lanza al mercado. Según los últimos datos disponibles, en 2016, se realizaron más de 6.100 sesiones en las que los consumidores aportaron sugerencias y compartieron sus hábitos y necesidades. A raíz de este trabajo, se realizaron 350 mejoras en el surtido y se desarrollaron 150 productos con la ayuda de los clientes. A estos, se suman el lanzamiento de otras 300 novedades. "Innovar siempre ha sido una constante dentro del modelo de Mercadona, una pasión que ha permitido a la compañía evolucionar y adaptarse a los nuevos escenarios", asegura la empresa. 

Con el aprobado de los clientes, Mercadona lanza el producto al mercado, normalmente, en varias de sus tiendas para observar la aceptación. Por ejemplo, el nuevo tipo de sidra que buscaba Nuria Carballo se lanzó en noviembre en diferentes supermercados de la provincia de Granada. "La acogida ha sido muy positiva y, tras unas leves mejoras, estará en el resto de tiendas en unos meses", señala Gómez durante una visita organizada por la empresa al centro granadino. Y es que una vez en el mercado, el proceso no termina. "Seguimos trabajando por si vemos algo que se puede mejorar, incluso los jefes nos hacen recomendaciones,...", señala el especialista. El aterrizaje en el resto de tiendas, como explican los dos trabajadores, depende de esas mejoras de última hora así como por ejemplo de la capacidad de producción que tenga el proveedor. Pero no todos son aciertos. "Sacamos una cerveza con pomelo y otra energética que no funcionaron y se retiraron", señala Gómez. 

Desde su puesta en marcha, Mercadona cuenta con 16 centros de coinnovación en España, tres en Andalucía y que abrieron sus puertas el año pasado. Además del situado en la localidad granadina, el gigante de la distribución cuenta con uno en Bormujos (Sevilla) y otro en Córdoba capital. Según la especialidad de cada centro, se trabaja para innovar en productos de limpieza ropa y hogar, platos preparados, leches, batidos, bebidas vegetales, mantequillas, margarinas, salsas, aceites, vinos y cervezas. A la información que se obtiene en estos centros, se suma la que se recaba en las visitas a los domicilios de los clientes, donde los especialistas pueden conocer sus hábitos de consumo y sugerencias. "Este tipo de visitas nos aportan una información muy valiosa, no solo de sus necesidades, sino también de los usos que le dan a los productos, de cómo lo utilizan, de cuáles compran en otros supermercados,... La confianza con los jefes es fundamental", apunta Gómez.