Mercadona se pone el delantal

En la planta de arriba de la más céntrica y noble tienda que Mercadona tiene en Valencia hay un espacio a medio camino entre un salón de belleza (con un larguísimo espejo) y un hogar (que incluye una amplia ducha). Se trata de uno de los 11 centros de coinnovación que el gigante de la distribución ha abierto en España para “cocinar, limpiar, consumir y asearse con los jefes”, que es como todos en Mercadona llaman a los clientes. Con el sistema, que ha bautizado como “estrategia delantal”, la compañía persigue conocer el uso concreto que los clientes dan a los productos. Se puso en marcha en junio de 2011 con una inversión de un millón de euros. Desde entonces, un millar de personas ha pasado por los centros y Mercadona ha adaptado o modificado más de medio centenar de productos.

La estrategia se basa en observar, preguntar y conocer a los clientes, explica una portavoz. El presidente de Mercadona, Juan Roig, puso un ejemplo esta semana durante la presentación de los resultados de la empresa. Los monitores de los centros de coinnovación descubrieron que, al ponerse a limpiar, un buen número de clientes utilizaba pedía vinagre. “Nosotros no teníamos ninguno que se adaptara a ese fin”, contó Roig. La compañía transmitió la información a su proveedor y ahora las botellas de vinagre multiusos pueden verse en las tiendas apiladas en palés. Vende ocho unidades por tienda —1.356 a final de 2011— y día.

La información se envía los proveedores de Mercadona desde los 11 centros, que abarcan las áreas de cocina y aderezo; higiene personal; limpieza y mantenimiento del hogar; desayunos y meriendas; aperitivos; bebé; bebidas refrescantes y aguas; chucherías, y limpieza de ropa y calzado.

Durante la presentación de resultados, en la que comunicó que 2011 fue el mejor año de la historia de la empresa, con beneficios de 474 millones, Roig mencionó a los bazares chinos al referirse a otro producto modificado por la estrategia delantal. “Al preguntar a los clientes descubrimos que la mayoría compraba los cubos y barreños de plástico en otros establecimientos”, señala una portavoz. Las tiendas regentadas por chinos, los antiguos todo a 100, los vendían mucho más baratos. Mercadona y su interproveedor decidieron fabricarlos con plástico reciclado, procedente del que desechaban los invernaderos. “Ahora podemos venderlos a mitad de precio con la misma calidad”, afirma.

Siempre hemos sido muy tenderos. Un despacho es un mal sitio para observar la realidad

A veces los llamados centros de coinnovación descubren detalles. No hace mucho, en el centro de coinnovación de Valencia, una clienta subió a teñirse el pelo. “Inicialmente las monitoras no hacen nada. Solo observan. Y les llamó la atención que la jefa no cortaba el envase por donde estaba indicado con una marca, sino bastante más abajo. Le preguntaron por qué y explicó que así salía más rápido. De la otra forma tardaba mucho”, relata una portavoz junto a la butaca donde se aplican los tintes.

La compañía también aprovecha esa información: la envía a los fabricantes. “Siempre hemos sido muy tenderos. Estamos muy orientados hacia la excelencia en el servicio porque es lo único que te diferencia de la competencia y es difícil de imitar”, cuenta la portavoz.

La estrategia delantal nació a finales de 2008, cuando Mercadona descubrió que sus clientes le estaban “abandonando a una media de 40 clientes por tienda y día”. Salió de las oficinas. “Un despacho es un mal sitio desde donde ver la realidad. Si el cliente y el trabajador están en el supermercado, si quieres aprender, innovar y adelantarte a sus necesidades, debes estar cerca de él, escucharlo y observarlo”.

Así se creó la figura del monitor, que está en contacto con los clientes y los empleados para transmitir la información al departamento de prescripción del que dependen los centros de coinnovación.

Los empleados descubrieron, por ejemplo, que los clientes tenían dudas a la hora de coger su maquillaje. “Les preguntábamos cómo era el que usaban y contestaban que negro. El problema es que los cuatro tipos de maquillaje que vendíamos tenían el envase negro. Descubrimos que la forma habitual de recordarlo era por el color”, explica una monitora. La información fue procesada. Hoy, cada variedad de maquillaje que vende Mercadona, larga duración, acción global, satín y natural tiene un color propio.