A la caza de la próxima revolución musical

Daniel Ek lo tiene claro al ver las estadísticas que pasan por sus manos. La gente tiene pasión por la música. La clave está, explica el cofundador de Spotify, en facilitar su acceso al usuario y la manera de descubrirla. En el último año, su plata­forma registró 4.500 millones de horas de reproducción vía streaming. En ella, la música no se puede almacenar, solo escuchar. Este modelo tampoco es el equivalente a la radio, porque las canciones que se escuchan van dirigidas a una sola persona, que puede seleccionarlas, mientras que en una emisora tradicional llegan a miles de oyentes a la vez. Para el creador de Spotify, música y tecnología siempre fueron juntas en su vida. A los cuatro años le regalaron una guitarra, y a los cinco, un ordenador. Su sueño no es que la gente escuche música, sino lograr que la cree a su manera. Busca, como dice, un cambio cultural.

Daniel Ek recibe a El País Semanal en su flamante cuartel general en Nueva York. “Me dijeron que nos fuéramos a Silicon Valley, pero aquí se mueven muchas cosas y hay mucho talento oculto”, comenta. La oficina tipo loft ocupa toda la planta de un antiguo edificio en el barrio de Chelsea, a pocas manzanas de donde Google tenía su anterior sede neoyorquina. Algunos de los jóvenes que se sientan con sus portátiles ultraligeros en la cafetería trabajaron para la reina de Internet. La pregunta es: ¿le tendrán prohibida la entrada? “Digamos que no soy una persona bienvenida”.

Daniel Ek: "La experiencia de la música siempre ha estado constreñida por el formato"

El espacio es reflejo de la ambición de este empresario sueco que creó su primera compañía con 14 años. Ahora, a los 30, lidera uno de los mayores cambios en la industria musical desde la introducción del vinilo. Google no parece ser un problema para este joven rapado. Tampoco Apple o Amazon, pese a la masa de efectivo que acumulan en balance. Como sucedió con Groupon, la pionera en llevar el frenesí de lo social a las ofertas locales, la amenaza está en firmas que emergen de repente.

Ante ese panorama, ¿cuál es la clave para sobrevivir? “El truco está en retarnos constantemente para hacerlo mejor, en innovar”, proclama Daniel Ek. “Si el usuario sabe que mejoras el servicio, se quedará contigo. También es importante ser el primero en llegar al mercado con un modelo. Para cualquier compañía en Internet, la manera de ganar es ofrecer de forma constante una experiencia mejor”.

–¿Ser más pequeño ayuda?

–No hacemos naves espaciales o envíos con drones. Lo que hacemos es asegurarnos de que la gente tiene la mejor música para cualquier momento en sus vidas, ese es el motivo por el que existimos. Tenemos más tiempo para respirar y dormir las ideas.

Daniel Ek trata de evitar comparaciones de su servicio con Pandora, la compañía que quiere redefinir la radio en un mundo conectado gracias a Internet. Es la líder en Estados Unidos, donde 240 millones de personas escuchan la radio al volante, en casa o en el trabajo. Tiene 72 millones de usuarios activos, frente a los 24 millones de Spotify. Su fuerte es el móvil. El 80% de las 1.500 horas de música que reproduce en este país vía streaming se consumen a través de dispositivos sin cable. Y en eso supera a YouTube. Solo Google y Facebook generan más por publicidad a través de móviles que Pandora. Spotify, que llegó a EE UU en julio de 2011, va más rezagada. El lanzamiento de iTunes Radio por parte de Apple no está restando crecimiento a su negocio. Dominic Paschel, vicepresidente de Pandora, cree que son servicios complementarios.

El consumidor, como recuerda Daniel Ek, es el que hace la elección final. El modelo de negocio de estas puntocom es simple. Buscan agregar a cuanta más gente posible al ecosistema y hacer que se enganchen todo el día al servicio para que así la publicidad se dirija hacia ellos desde la televisión o la radio tradicional. Así lo explica Mike Lazerow, uno de los empresarios en serie en el mundo tecnológico, conocido por haber creado Buddy Media.

Detrás de cada escucha hay una persona. Por eso la clave pasa por poner al consumidor en el centro del servicio y crear conexiones entre ellos, para después coger todos esos datos y unificarlos para generar más ingresos. En otras palabras, más que compañías son plataformas que agregan cientos de millones de personas adictas a sus dispositivos. Aunque, como señala Eric Sheridan, analista tecnológico de UBS, la competencia en Internet tiene ciclos de vida.

“La cuestión del descubrimiento de la música no está aún resuelta”, según Daniel Ek. “En Spotify hemos hecho un gran esfuerzo durante el último año en el ámbito de entradas y mercadotecnia. En función de la música que escuchas, podemos recordarte qué conciertos hay. Estamos también creando vías para facilitar a los artistas la carga de imágenes, porque creemos que debe ser una experiencia audiovisual”.

"Para cualquier compañía en Internet, la manera de ganar es ofrecer de forma constante una experiencia mejor"

¿Habrá entonces vídeos en esta plataforma? “La experiencia de la música siempre ha estado constreñida por el formato”, responde Daniel Ek. “En la concepción original del vinilo solo había dos canciones. Con los casetes pasó a seis, y en los primeros CD, a la quincena. Con Internet es diferente, porque no es una experiencia basada solo en audio. Es un medio interactivo y visual. Pero no sé aún cuál es el formato correcto. Hay momentos en los que quieres escuchar música sin distracciones. También es cierto que cuando ofrecemos música en vivo es mucho mejor si se puede ver. Ese vídeo ya lo capturamos. Es el primer paso”.

La idea de emular la radio en Internet no es nueva, aunque ahora Apple y Google se llevan los titulares. AOL y Yahoo! hicieron un primer intento, pero fue con Napster cuando el mundo de la música se volvió digital. La tarta es suculenta. Junto a Spotify y Pandora están Slacker Radio, Rhapsody, Turntable.fm, MOG o Rdio.

La radio siempre convivió en paralelo a los otros soportes. Ahora quieren romper esa barrera. El poder de estas compañías está en una fórmula matemática que es la que ayuda a descubrir la música. Daniel Ek piensa que es sin duda el mejor momento para los fans. En la cafetería, sentados en bancos multicolores, un grupo de editores repasa Twitter y navega por la comunidad de Spotify, buscando ideas para crear nuevas listas con las que saciar esa pasión. El empuje de plataformas como Spotify explica también que las ventas de música digital cayeran un 6% en 2013 en EE UU, según datos de Nielsen SoundScan, hasta los 1.260 millones de unidades (canciones únicas). Es la primera vez que sucede en una década, desde la creación de iTunes. En el caso de los álbumes, se mantuvo estable en los 118 millones. En cuanto a los servicios de música streaming, estos registraban el pasado verano un crecimiento del 24% comparado con los seis primeros meses de 2012. Como señalan desde la Music Business Association, estos datos evidencian que la industria debe cambiar su forma de producir, publicitar y distribuir la música.

Daniel Ek cree que la competencia es buena, porque da visibilidad al negocio. Este potencial es el que llevó a firmas como Technology Crossover Ventures a invertir en Spotify como hizo en Netflix, la compañía que está cambiando en Estados Unidos la manera de consumir televisión. Es uno de los fondos con más visión de Silicon Valley. El valor de Spotify se calcula que ronda los 4.000 millones de dólares. Sus directivos no se plantean en este momento dar el salto al parqué ni vender la compañía a otra más grande.

–Usted ha conseguido mantener interesados a los inversores, pero en algún momento querrán resultados…

–Estamos creciendo rápido y en una buena posición para seguir haciéndolo. Cuando decimos que hemos pagado mil millones de dólares a los autores, eso significa que el ingreso es mayor. Eso atrae a la gente hacia la compañía. Si no nos hubiéramos expandido a otros países, ahora seríamos rentables. No es solo lograr beneficios. Cuando tienes una oportunidad, como ahora con el teléfono móvil, debes invertir. Esta es la nueva revolución industrial.

Un momento, en todo caso, en el que el consumidor se encuentra muy disperso, utiliza múltiples plataformas y no presta tanta atención. “Estoy de acuerdo en que la lealtad del consumidor es diferente”, tercia Daniel Ek. “Por eso hay que luchar por ganársela, y es difícil. La gente no solo consume algo porque sea el mejor producto, sino porque cree que compra el futuro”.

–¿No cree que estamos demasiado acostumbrados al todo gratis?

–Sí, y es un reto. Cuando decía al crear Spotify que iba a ofrecer música gratis y que luego una parte pagaría por ella, no me creían. Me llevó mucho tiempo convencer a las discográficas. Hemos probado que es un negocio que demanda el consumidor. La gente paga cuando un servicio le gusta y cuando sabe que lo vamos a mejorar.

"El 70% que pagamos a los artistas es justo. Pensamos que la mayoría del dinero que ingresamos debe ir a ellos.  Pero no les pagamos directamente, sino vía discográficas. Quedarnos con el 30% también me parece que es justo". 

Todas las compañías en Internet se encuentran con la disyuntiva de encontrar un equilibrio entre innovación, ingresos y margen de beneficio. Spotify paga casi tres cuartas partes de sus ingresos a las discográficas por la reproducción del contenido. Son acuerdos como los que Netflix firma con los estudios de cine. Solo iTunes genera más ingresos.

Y este aspecto del negocio también es fruto de controversia, pese a que Daniel Ek insiste en que el modelo beneficia a los artistas. No se declara sorprendido por el hecho de que algunos artistas le acusen de pagar poco. Pero tampoco acepta sus argumentos. Spotify, explica, vende acceso a la música, no propiedad. Es decir, un millón de escuchas no significa un millón de descargas.

El pasado junio, David Lowery, cantante y guitarrista de Cracker and Camper Van Beethoven, colgaba una entrada en su blog The Trichordist en la que revelaba que su canción Low le generó 12 dólares en ingresos por 116.300 escuchas en Spotify. Sin embargo, por las 18.800 veces que se reprodujo en las cadenas de radio tradicionales recibió 1.375 dólares. Con estos precios, artistas como Thom Yorke, de Radiohead, o Peter Gabriel dicen basta, mientras Black Keys o Aimee Mann marcan distancia por temor a que estas plataformas se coman las ventas de nuevos discos.

–Al final, sin producto no eres nada. ¿Cómo encontrar el equilibrio?

–El 70% que pagamos a los artistas es justo. Pensamos que la mayoría del dinero que ingresamos debe ir a ellos. Pero no les pagamos directamente, sino vía discográficas. Quedarnos con el 30% también me parece que es justo.

El valor de esta plataforma se estima en 4.000 millones de dólares. Sus directivos no plantean saltar al parqué ni vender la compañía

Si las cuentas no cuadran para los consagrados, para los noveles resulta más complicado. El colapso que vive la industria discográfica, con las ventas en mínimos, hace que todo esto parezca mucho más dramático. Como dice Jay-Z, este es el “salvaje oeste”. Pero como apuntan desde la Future of Music Coalition, una cosa es el negocio de la música y otro el de las discográficas. Solo el 6% de los ingresos que generan los artistas es a través de la grabación de sus discos. Donde hacen caja es actuando.

Como concluye Daniel Ek, el descubrimiento de un trabajo por parte del oyente es clave para el éxito del artista emergente. Los grandes ya no tienen que convencer a los fans para que vayan a verles actuar en vivo. Pero, como Pandora, los necesitan para atraer ­suscriptores.