Carlo Padial, escritor: “La transformación digital en España ha quedado afectada por la única cultura que existe, la del pelotazo”

Hubo una época en la que Carlo Padial (Barcelona, 46 años) pensaba que iba a cambiar internet. Y que internet iba a cambiarle la vida a él a golpe de vídeos virales. En una redacción que se hacía cada vez más grande y abarrotada, vio cómo los medios nativos digitales conseguían, sin apenas esfuerzo, hacerse con millones de visualizaciones en las redes sociales. Durante esos años, PlayGround, la startup donde trabajaba como director de reportajes y contenidos, llegó a competir en viralidad con todos los perfiles de Facebook de los medios de comunicación tradicionales españoles. Superó incluso al The New York Times.

“Era una locura. No estábamos preparados para tanto. Estaba claro que la cosa iba a acabar mal”, reconoce ahora Padial en la cafetería de un hotel en el centro de Madrid. Desde que la burbuja digital explotó a finales de la década pasada, dejó atrás los vídeos virales de adolescentes en la puerta de los Apple Stores y ha vuelto al mundo del cine y de la televisión, no sin sacarse un último as de la manga. Las notas de iPhone que escribía de forma frenética para no olvidar ni una sola de las situaciones absurdas que presenció en esas oficinas han encontrado cabida en Contenido (Blackie Books, 2023), una sátira entretenida y altamente verosímil que retrata los años más “caóticos y emocionantes” de Internet.

Pregunta. “Contenido” es una palabra que se intenta evitar en las redacciones.

Respuesta. Hay un cierto miedo a la hora de hablar de contenidos, es un poco un tabú. Cuando estaba en PlayGround hice una vídeocolumna que hablaba de que tomos somos contenidos, cualquier cosa es contenido. Entonces, cuando decidí escribir un libro sobre una start up española, que describiera las diferencias entre mi vivencia y lo que vemos en la serie de HBO sobre Silicon Valley, me pareció la palabra más adecuada para describir ese delirio.

P. ¿Y como era la realidad?

R. Un disparate absoluto. Empezando por el CEO que se iba paseando con una mochila de HBO, y todo el mundo especulando con que íbamos a ser absorbidos. Pero no sería correcto decir que una sola persona era responsable de este caos, porque era un delirio colectivo. El modelo cultural y digital en España está permanentemente en colapso. En nuestro caso hubo alguien que detectó un modelo y la posibilidad de petarlo en muy poco tiempo. Pero faltaba el talento, la investigación que caracteriza Silicon Valley. No había nada. Aquí la transformación digital ha quedado totalmente afectada por la única cultura que existe realmente en España, que es la del pelotazo.

P. En un momento, parecía que el éxito de PlayGround iba a ser imparable.

R. Vivimos varias fases en la revista. Una primera muy caótica donde aquello tenía muy poca entidad, pero esto permitía que poco a poco cada uno empezara a encontrar su personalidad. Lo más guay, y lo más puro, era la sensación de libertad a la hora de realizar. Llegabas a PlayGround y las ideas más locas, que a otros medios le hubieran parecido una estupidez, eran bienvenidas. Era una especie de Far West de internet, donde todo fue posible durante unos meses.

P. Hasta que empezaron los problemas.

R. Claro. Esto duró muy poco. Enseguida, según tuvo éxito esta experimentación, empezaron a llegar los publicistas a abrirnos los ojos. Ya no era suficiente con ser virales, había que empezar a ganar dinero. También se empieza a desarrollar esta idea de un Internet mucho más politizado, con lo que los contenidos no pueden ser meramente artísticos, sino que tienen que tener una intención. Y medida que iba teniendo éxito y que nos íbamos cambiando de sede, cada vez más grande, llegaba gente ilusionada a su primera experiencia laboral pensando que ese modelo iba a funcionar.

Lo más guay, y lo más puro, era la sensación de libertad

P. ¿Pensaban que ese iba a ser el futuro de los medios de comunicación?

R. No lo sabíamos. Tuve la sensación de entrar a un sitio muy raro, de no entender nada de lo que sucedía. Adaptarme un poco a lo que veía que podía funcionar, entenderlo, petarlo totalmente y, a continuación, entrar en una espiral de cambios y de crecimiento sin control que acabó con una implosión absoluta.

P. En enero de 2018, un cambio en el algoritmo de Facebook [que el protagonista del libro llama “el Vietnam millennial”] hizo que PlayGround perdiera el 80% de su tráfico, lo que supuso una hecatombe económica para la empresa. En ese momento, usted era director de video de Grupo Zeta, pero volvió un año después, cuando el medio digital hizo público un ERE que afectó a casi la mitad de sus redactores. ¿Por qué volvió?

R. De manera totalmente chiflada, pensaba que podría ayudar a arreglar la situación. También volví porque no estaba del todo contento en Zeta, que era una realidad normal, donde había que hacer vídeos de política, de sociedad… Después de haber vivido el caos de PlayGround me fui a trabajar a un medio de comunicación tradicional, pero sentía que ya no encajaba. Así que volví y llegué a tiempo para ver el colapso. El ERE, que fue muy duro de ver, una verdadera bofetada del mundo real. Pero esto también es el mundo cultural y digital en España: el ciclo permanente del colapso. En 2018 fueron los medios nativos digitales y ahora son las agencias de influencers que empiezan a dar señales de agotamiento.

P. ¿Cree que la de los influencers va a ser la próxima burbuja en explotar?

R. Creo que ya está pasando. Las agencias están pasando una crisis muy grande. Los medios de comunicación siguen en la misma crisis. Y la publicidad digital, que parecía el último reducto, tampoco está a salvo. Lo que pasa es que no se está diciendo, llegamos a reconocerlo siempre más tarde. En parte porque al decirlo se levantan las alarmas, pero si hablas con gente de estos sectores en privado, es lo que cuentan.

La realidad de los medios nativos digitales es que aparecieron, abrieron un espacio que no existía, y una vez que se generó este espacio llegó gente con más recursos y más fuerza y se lo quitaron

P. ¿Cuánto influyó el cambio del algoritmo de Facebook en la caída de PlayGround?

R. Mucho, pero no fue solo culpa del algoritmo. No funcionaba nada. La realidad de los medios nativos digitales es que aparecieron, abrieron un espacio que no existía, y una vez que se generó este espacio, llegó gente con más recursos y más fuerza y se lo quitaron. Yo antes usaba el móvil para ver vídeos de PlayGround, mientras que ahora tengo la app de Netflix. Había medios de comunicación que no tenían ni cuenta de Twitter en esa época, o tenían 50 seguidores. Nadie había pensado que en las redes sociales había un sitio para ellos. Ahora, todos los programas de televisión y los medios tienen su canal de YouTube, ponen cortes de las entrevistas en Instagram y TikTok.

P. ¿Si lo hubieran gestionado mejor habrían podido sobrevivir?

R. Sí, hay medios que lo han logrado porque no lo fiaron todo a Facebook, que se ocuparon de cuidar también una web, mientras PlayGround lo puso todo en Facebook. Yo estaba en estas reuniones donde nos decían que nuestro negocio estaba allí y que lo demás no importaba. Aun así, creo que el negocio era insostenible, a no ser que hubieran sido muy cautos, lo que no fue ninguno de ellos.

P. En cinco años, Facebook ha pasado de ser la red social que permitía ganar millones con los anuncios, a volverse irrelevante.

R. Totalmente. Ya nadie está en Facebook. Se ha quedado un puñado de gente que no sabemos muy bien qué es lo que buscan. Se ha convertido en el gueto de las redes sociales.

P. ¿Dónde se miran ahora los contenidos?

R. Las cosas ya no te vienen de un único sitio. Ahora cada uno tiene un timeline totalmente diferente. Probablemente, no compartimos más de un 20% de los contenidos que están en internet, porque la realidad está mucho más polarizada que hace una década. A la hora de seleccionar contenidos tienes que hacer una especia de curación extrema: eliges un podcast, una serie de Netflix que no ha visto nadie, un documental que está en Filmin, una cuenta de Twitter de una escritora que no para de proponer ideas… El panorama está profundamente fragmentado.

Estoy fantaseando con comprarme un teléfono antiguo que no tenga internet

P. ¿No se corre el riesgo de saturar a los usuarios con tantos estímulos?

R. Claro, la gente está cansada. Estoy fantaseando con comprarme un teléfono antiguo que no tenga internet. Esto ya no da para más. Nos ha enfermado a todos y vamos a necesitar unos años para recomponernos a nuestros mismos y a las amistades que se han puesto en cuestión. Nuestra concentración, el cómo nos relacionamos con el mundo. Y todo ha sido por los smartphones, una cosa que hemos creado nosotros mismos y que es brutal, pero a veces también es demasiado.

P. En el libro habla de los medios nativos digitales como las “sectas” de Facebook. ¿Cuál sería la secta de 2023?

R. La Kings League. Y una secta tipo Midsommar además, muy hortera, muy española. El otro día vi una emisión entera por primera vez, porque hasta ahora solo me había encontrado con fragmentos en redes, y casi me caigo de la silla.

P. En los años de máxima viralidad, se hablaba de PlayGround como de la prensa de mileniales. ¿Cuál es la prensa de los centeniales?

R. Hay un tema muy divertido con esto, y es que no sabemos nada de ellos. Muchas veces estoy en reuniones donde se trata de especular qué le gusta a los centeniales. No se lo puedes preguntar directamente porque, contrariamente a los mileniales, no están en estos espacios. Es evidente que están en otras movidas. Sabemos que están en TikTok, que están en Twitch, que los videojuegos probablemente son su cine, y que se ha roto algo de una manera más definitiva. Pero el resto es especulación, y si tratas de escucharlos, tampoco sacas nada claro.

P. A pesar de los parecidos impresionantes, más que la historia de PlayGround, Contenido es la historia de una generación que pensaba que gracias a internet iba a cambiar el mundo. ¿Lo consiguieron?

R. Quizá había una cierta ingenuidad en pensar que esto era posible. La novedad era tan bestia, que nadie podía calibrar sus consecuencias y todo lo que iba a traer. Nos subimos a todo a esto pensando que íbamos a poder acabar con la gente casposa que no nos dejaba hacer cosas que molaban, pero realmente el problema son las personas. Nada de boomers, mileniales o centeniales. Así que una vez que se dibujaron los nuevos espacios, llegaron los mismos problemas de siempre. Hemos hecho un viaje muy estúpido para acabar con lo mismo o peor. Toda la experimentación que trajo lo audiovisual con la llegada del 4G a los móviles ha acabado culminando en la reconstrucción de la televisión, de la manera más penosa.

P. ¿Qué vídeo viral grabaría hoy?

R. Me gustaría hacer un vídeo de mucha risa sobre como España se va a poner las pilas con el tema de la inteligencia artificial. Españoles intentando explicar a la inteligencia artificial qué es ser españoles, o conceptos como “vengo en diez minutos” y que no llegas nunca. Lloraríamos de risas con eso.

Puedes seguir a EL PAÍS Tecnología en Facebook y X o apuntarte aquí para recibir nuestra newsletter semanal.