¿Qué es lo más visto en Facebook? Su intento por explicarlo acaba con un suspenso en transparencia

¿Qué se ve más en Facebook? Es una de las preguntas más importantes y a la vez con menos claridad del mundo de las redes. La compañía ha protagonizado escándalos en elecciones, desinformación y mentiras sobre covid. Pero ¿qué posts destaca más su célebre algoritmo? Nadie lo sabe. Expertos y periodistas deben hacer proezas y equilibrios para entender qué tiene más impacto. Facebook tampoco ha sabido explicarlo. Un informe de la compañía sobre EE UU publicado el día 18 con el extraño título de Contenido ampliamente visto ha acabado generando varias polémicas; por su oportunidad, por la confusión de conceptos y métricas y por la ocultación de datos en lo que se vendió como un ejercicio de transparencia.

Para contribuir al debate abierto por el informe, un grupo de investigadores italianos con acceso a una base de datos exclusiva para académicos de Facebook acaba de publicar un artículo con la lista de los posts con enlace más vistos en la red en los 27 países de la UE, Reino Unido y EE UU. Aunque tampoco pueden extraerse conclusiones definitivas, arroja algo más de luz sobre la mezcla de temas virales, polémicos y optimistas que funcionan en la mayoría de países europeos.

1. ¿Pero es Facebook una cámara de eco conservadora? La primera polémica del informe procede del mero hecho de su publicación. ¿Por qué Facebook quiere ahora decirnos qué vemos más? El informe es una velada respuesta a una cuenta de Twitter creada por un periodista del New York Times, Kevin Roose, que cada 24 horas ofrece los autores de los posts con link que han generado más interacciones. La imagen que se desprende de la cuenta de Roose es una red dominada por conservadores y trumpistas (Ben Shapiro, Dan Bongino, Fox, Newsmax).

Roose saca la información de una herramienta propiedad de Facebook, Crowdtangle. EL PAIS ha replicado el experimento en español y el resultado es mucho menos político (es probable que la variedad de países de habla hispana dividan el interés por políticos concretos) y con un dominio claro del fútbol, la religión, los animales e historias virales para sentirse bien.

Facebook se defendía diciendo que las interacciones no sirven para medir la importancia de un post. Roose respondía que no tenía alternativas a Crowdtangle para evaluar desde fuera esa repercusión. Era como si Facebook ofreciera una regla con centímetros para medir y luego dijera: no, no, es que los centímetros no es la métrica buena. Ahora con su informe trimestral Facebook pretende cambiar el foco con una métrica distinta: no las interacciones (clics, número de comentarios, me gustas y emojis) sino las visualizaciones (cuántas veces el post ha pasado por delante de los ojos de un usuario, sin contar la publicidad ni los posts patrocinados).

El argumento de fondo de Facebook es que discutimos por minucias: más del 80% del contenido más visto carece de enlaces y que el contenido es personalizado y por tanto está tremendamente fragmentado. Los usuarios de Facebook ven e interactúan más con mensajes simples que con los que llevan enlaces a otras páginas, como es el caso de los medios. “Facebook no facilita un archivo para descargar con todos los datos, sino una lista limitada que apenas representa 20 ítems”, dice José Manuel Rodríguez, consultor y periodista. “Según indican, es entre el 1 y el 2% del total en las diferentes categorías, con lo que queda fuera una larga cola crucial”, añade.

El informe publicado por Facebook es en el fondo una mezcla descorazonadora de dominios muy vistos (YouTube y Amazon, por ejemplo, aunque sin el detalle de qué páginas exactas) y enlaces a webs sin apenas interacciones reales promovidas aparentemente con una estrategia de spam. Por ejemplo, una que intenta que fans del equipo de fútbol americano Green Bay Packers paguen por ir a pescar o jugar al golf con ex jugadores.

2. ¿Por qué ocultaron el primer informe? La segunda polémica estalló el pasado sábado y fue más grave. El New York Times reveló que Facebook había dado el informe del segundo trimestre porque antes habían hecho el del primero y salió mal. Y decidieron guardarlo en un cajón. En un hilo de Twitter, el portavoz de Facebook Andy Stone admitió que “somos culpables de limpiar nuestra casa antes de invitar a visitantes. Nos han criticado por ello y no es injusto”.

¿Qué había en ese informe que no gustó a los ejecutivos de Facebook? Que el enlace más visto era una noticia que vinculaba la vacuna con la muerte de un médico en Florida. Era un artículo que habían publicado los principales medios de EE UU, también el New York Times, y que luego quedó en nada porque no se confirmó el vínculo entre vacuna y causa de la muerte. La pieza original, distribuida por el Chicago Tribune, incluye una rectificación.

En el fondo, ambas polémicas se concentran en una pregunta: ¿es Facebook en EE UU una herramienta conspirativa usada más por conservadores? Hay argumentos para defender una u otra postura. Desde Europa y España estas dos polémicas quedan lejos. EL PAÍS ha confirmado con Facebook que la compañía espera poder compartir los datos de más países en sucesivos informes, aunque no aclaran cuándo ni cuáles.

¿Qué pasa en España?

Para intentar paliar ese agujero se publicó el artículo de los investigadores italianos. Para entender la diferencia, el número 1 absoluto en Estados Unidos es el fotograma de un vídeo con una frase sobre el supuesto mensaje que manda Dios con el virus, y con más de 60 millones de visualizaciones: “El vídeo tendrá un número muy alto de compartidos porque la gente lo compartió como si fuera un meme”, dice Fabio Giglietto, profesor de la Universidad de Urbino Carlo Bo y uno de los coautores del artículo.

Los memes sin link suelen ser posts muy fructíferos en Facebook. Ahí es donde puede estar el problema de la desinformación y que permitiría entender mejor el impacto real de la plataforma, dice Giglietto: “Creo que deberíamos preocuparnos más por los memes extraños y menos del tipo de propaganda que recibe muchas interacciones en posts con enlaces. La gran mayoría de gente no está interesada en política. Pero este sector crucial puede ser alcanzado por un meme extraño que lleva un mensaje político aparentemente inocuo”, dice. Ese tipo de información política dada en contextos de entretenimiento tiende a ser más eficaz para captar una audiencia menos preparada para ser influida.

Aunque el carácter de cada país queda patente de algún modo, las listas del artículo científico no reflejan exactamente la opinión pública de España, Francia o Italia ya que hay varios factores que median entre lo que se publica y lo que acabamos viendo: “Debe tenerse en cuenta el rol que juega la publicidad, los esfuerzos organizados por algunos grupos para amplificar el contenido, operaciones específicas de información y el papel genérico que juega el algoritmo y las recomendaciones en la cronología de Facebook”, avisa el informe.

Los resultados dejan también más preguntas que respuestas, pero sirven para entender mejor el ecosistema de Facebook. El post con link más visto en España desde enero 2020 a febrero 2021 es Cuántos años hay que cotizar para jubilarse, de una web llamada Tu proyecto de vida, que pertenece a VidaCaixa, una compañía de seguros. Según las cifras de los investigadores, que tienen un intervalo de confianza del 95%, este post pasó por la cronología de 19 millones de usuarios de Facebook (los investigadores cuentan un solo usuario aunque el anuncio le sea mostrado dos veces). Es una locura, porque según la aplicación para anunciantes de Facebook, la audiencia potencial de la red en España es de unos 22 millones de usuarios.

A pesar de este increíble alcance, solo 1,3 millones de españoles acabaron haciendo clic para leer la información. Uno de los motivos de su éxito es su longevidad: el post se publicó por primera vez en febrero de 2020 y aún hoy VidaCaixa lo tiene como promocionado en la red, tal y como se ve en la biblioteca de anuncios de Facebook. El interés que genera el tema le permite ser uno de los diez enlaces más clicados de España. En los diez posts con enlace más vistos hay mensajes de Securitas Direct, Disney+ e Ikea, que fueron muy “vistos” pero una proporción relativamente pequeña acabo clicando.

“Si no hay interacción no hay alcance orgánico porque Facebook considera que no resulta interesante para la gente que lo ha visto y por tanto sirve poco al interés de mantener a los usuarios pegados a la pantalla”, dice Rodríguez. “Otra cosa es que pongas dinero y amplíes el alcance de forma pagada, que es al final lo que Facebook quiere, claro”, añade.

Esta descompensación entre visualización y clic no es definitiva. Hay marcas a las que les puede bastar con ponerse ante los ojos del el consumidor para que recuerde su nombre. Giglietto ha compartido con EL PAÍS la lista de los enlaces más clicados en Facebook. Todos menos el de VidaCaixa ―que es el sexto― son de medios. Ninguno es de una marca o meme. El más clicado, que ronda los 2,5 millones de clics, es de La Vanguardia sobre el confuso informe de la OMS del 29 de marzo acerca de si el coronavirus se contagiaba por el aire: “El coronavirus no se transmite a distancia por el aire, advierte la OMS”, se titulaba. Hoy la pieza tiene dos actualizaciones, del 6 y 7 de julio: “La OMS no descarta la transmisión aérea del coronavirus”, es el título de una de ellas. ¿Es esto promovido solo por Facebook?

En el caso español, no hay nada especialmente sangrante para la red social. El único post que resultó ser información dudosa de los 10 más clicados es el primero. El resto no llega a los 2 millones y la mayoría son del corazón: desde el pésame de Pablo Casado a Ana Rosa Quintana por la muerte de Alex Lecquio en España Diario, a una frase de Isabel Pantoja sobre Paquirrín en El Economista o Marta López pillando en directo a Alfonso Merlos con una mujer semidesnuda en ABC.

Los medios sacan partido de esos clics pero, en comparación, este meme sobre la sanidad pública pasó por la cronología de más de 7 millones de españoles compartido por grupos públicos de izquierda. ¿Qué ha tenido más impacto real?

Aunque el interés por las noticias del corazón destaca en España, en la mayoría de posts de otros países se ve una relación parecida entre noticias más o menos confirmadas sobre el coronavirus con simple información sobre el confinamiento o síntomas. En Italia por ejemplo uno de los posts más vistos es también de un medio tradicional sobre un experto norteamericano que el 16 de febrero de 2020 decía que el coronavirus era “un arma biológica creada en el laboratorio”.

En muchas listas aparecen canciones de YouTube. En España por ejemplo está solo la última de Jarabe de Palo, que se disparó tras la muerte del cantante Pau Donés.

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