La reinvención de Twitter: a la conquista de nuevos públicos con audio, boletines y contenido de pago

La red social busca renovar su nido y enfrentarse a sus grandes competidores con la promesa de mantenerse fiel a su esencia

Twitter, con 330 millones de usuarios activos mensuales, ha sido el miembro más retraído de la familia de las redes sociales.
Twitter, con 330 millones de usuarios activos mensuales, ha sido el miembro más retraído de la familia de las redes sociales.El País Retina (Ilustración Retina)

Twitter, con 192 millones de usuarios activos diarios y 330 mensuales, ha sido el miembro más retraído de la familia de las redes sociales. La página del pájaro azul no está en el foco de las grandes acusaciones monopolísticas contra su gremio ni se sienta en la cabecera del poder junto a Google, Facebook, Apple y Amazon (las GAFA), aunque sí ha sido parte en la polémica sobre la libertad de expresión y el cierre de cuentas por instigar la desinformación y la violencia. Además, siempre se le ha achacado cierto inmovilismo. Hasta ahora. En apenas unos meses Twitter ha emprendido una revolución apostando por el audio, por los boletines y por los contenidos pautados. El motivo: necesita crecer, conquistar públicos más jóvenes y ser más rentable.

“La relevancia de Twitter no reside precisamente en su volumen de audiencia en comparación con otras plataformas —Instagram tiene mil millones de usuarios y Facebook, el doble—, sino en el rol que cumple dentro del ecosistema digital que gira en torno a la política, los medios y las noticias de actualidad”, explica David Álvarez, consultor de redes sociales. “En Twitter está esa burbuja de gente relevante como políticos, autoridades, periodistas y tecnológicos vinculados a la actualidad”, agrega Ana Aldea, especialista en redes sociales y mercadeo. Pero esa burbuja, o más bien el nido, le queda cada vez más pequeña.

No es que no lo haya buscado antes, pero ahora lo hace con más fuerza. “A Twitter siempre se le ha achacado cierto inmovilismo, porque ha permanecido muy fiel a su esencia durante años, sin incorporar grandes funcionalidades y ese inmovilismo puede ser uno de los motivos por los que ha estado estancada creciendo a un ritmo considerablemente menor que el de otras redes”, opina Manuel Moreno, profesor de redes sociales y fundador de TreceBits. Por eso, más allá de los tuits con más caracteres, la implementación de mensajes de audio y de los Fleets —que viene siendo algo así como “la copia de la copia” de las “historias” (imágenes o videos con caducidad de 24 horas) que inventó Snapchat allá por 2012—, en los últimos meses la red social ha anunciado una serie de implementaciones que confirman lo que hace tiempo se especulaba: Twitter quiere que sus usuarios tengan todo en un solo lugar, en una sola red, lo mismo que buscan sus principales competidores. Quiere que sus polluelos no salgan del nido, porque el nido lo tendrá todo.

Enganchar y cobrar

La primera apuesta ha sido Spaces, que funciona exactamente igual que Clubhouse, la aplicación que apostó por el audio al crear una especie de chat de sonoro controlado sin texto, ni fotografías y vídeos. Spaces nació en diciembre de 2020, a las pocas semanas de la fiebre de Clubhouse, poniendo en práctica la estrategia favorita de Facebook, con la compra o imitación de alternativas sociales que suelen plantear compañías pequeñas en un mercado dominado por gigantes. Si bien todavía es demasiado pronto para hablar de cifras que revelen el éxito o fracaso de Spaces, los expertos coinciden en que ha sido una jugada inteligente de Twitter.

“Está claro que Twitter tiene tres objetivos: seguir creciendo en usuarios y mejorar el tiempo que pasan los usuarios en la plataforma y hacer la red más rentable. Spaces responde a los primeros dos objetivos, pues nada mejor que las salas de audio para hacer que los usuarios echen el rato de charla dentro de la aplicación”, apunta Aldea. La compañía quiere alcanzar al menos 315 millones de usuarios activos diarios y monetizables para 2023. “Y parece que la compra de Revue ha sido para cumplir con el tercer objetivo”, agrega Aldea. Y es que Twitter, que también quiere duplicar sus ingresos para 2023 hasta los 7.500 millones de dólares (6.200 millones de euros, aproximadamente), parece haber encontrado dos maneras de hacerlo: con boletines y suscripciones.

Un mes después de Spaces, anunció la adquisición de Revue. Se trata de una conocida herramienta que permite a sus usuarios generar y enviar boletines (newsletters, en inglés) a listas de suscripción, así como ganar dinero a través de un servicio de pago incorporado en la plataforma. “Revue es un servicio natural para Twitter porque explotar y desarrollar servicios de newsletter está muy relacionado con el concepto de curación de contenidos, el cual lleva implícito el trabajo con microinfluencers en temas muy específicos y ahí es donde Twitter se siente muy cómoda”, explica Álvarez.

Además, tal como sugería Aldea, es también una manera para sacar rendimiento económico a la red social. Cuando un usuario se suscribe a los boletines de pago en Revue, Twitter se queda con un 5% del monto y el resto va a quien envía el boletín. Tomando en cuenta que en Twitter hay muchos usuarios con una influencia política, económica y social muy fuerte, el servicio de boletines informativos integrado con la red social representa una nueva vía de ingresos sin tener que desviar a sus usuarios de su propio ecosistema.

Pero hay más. De la mano de Revue también ha nacido SuperFollow, el primer producto de pago de la red para acceder a contenido exclusivo. Anunciada a finales de febrero, esta herramienta permitirá a los usuarios que opten por suscribirse, realizar pagos a sus usuarios favoritos —el precio de la suscripción sería de 4,99 dólares (4,16 euros) al mes, pero se desconoce el porcentaje de comisión que se llevaría la red social— y recibir, a cambio, acceso a contenidos exclusivos.

Pero, como con Spaces, es muy temprano para tocar la campana. Serán los usuarios los que decidan si Revue y SuperFollow han sido una buena maniobra o no. “Una de las grandes fortalezas de Twitter es que desde sus orígenes han sido muy receptivos al feedback, para hacer productos adaptados a lo que necesita la gente. Si siguen así, tal vez se evitarán fracasos sonados, como el de Vine”, apunta Aldea. Y es que, como toda empresa innovadora, si de fracasos se trata, Twitter suma un par.

Aprender de los fracasos

Desde que Twitter creó el nido para su pájaro azul, ha aprendido, a palos, a lidiar con la crudeza de la competencia. Le sucedió con Vine, una aplicación de videos cortos de entretenimiento en bucle —que era como una especie de TikTok diez años atrás—, que compró en 2012 por unos 30 millones de dólares (25 millones de euros, aproximadamente). La aplicación alcanzó la cima de su popularidad en 2013, pero con la corona llegó la ruina. Twitter no fue capaz de contener las jugadas agresivas de importantes competidores como Snapchat e Instagram que terminaron por comerse la tarta del mercado que había cocinado. En 2016, la red social anunció el cierre de la aplicación. Cuatro años después, vería con desdén el surgimiento de TikTok, que poco tiene de distinto a Vine.

Pero Vine no ha sido el único frankenstein del pájaro azul. Este mes, la compañía llevará a cabo la clausura de Periscope, su aplicación enfocada en los directos. La razón es simple: ya casi nadie la utiliza. En los últimos dos años, el consumo ha caído —Periscope no ha especificado cuánto— y el mantenimiento de la aplicación ha resultado ser “insostenible”. Twitter compró Periscope en 2015 por 86,6 millones de dólares (72,6 millones de euros). Ahora, cinco años después, Twitter seguirá apostando por la transmisión de vídeo en vivo, pero con una herramienta integrada con la aplicación de su red social y no externa: Twitter Live.

Como para cualquier plataforma, innovar es necesario. Más aún porque internet es ese entorno en el que todo cambia a pasos de gigante. “Los usuarios evolucionamos y modificamos nuestro modo de usar las redes sociales, y actualmente la tendencia clara es que los usuarios piden una plataforma que sea más transversal, tanto en temas de creación de contenido como en la versatilidad a la hora de difundir lo creado”, sugiere Álvarez. Y Twitter ha captado el mensaje.

Hartos del sambenito de ser siempre la red social de los mensajes cortos y la difusión de noticias e historias contadas en pocos caracteres, la compañía de Jack Dorsey está dispuesta a dejar de ser “solo Twitter” aunque renovar el nido del pájaro azul no sea tarea fácil. “El Twitter que conocíamos no tendrá nada que ver con el que veremos —y estamos viendo— en los próximos meses”, augura Moreno. Y es que para cobijar, retener y monetizar a millones de pajaritos perdidos por internet, harán falta más de 280 caracteres.

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