El fin de las ‘cookies’ protege al usuario pero pone en riesgo la publicidad digital

La publicidad digital tal y como la conocemos tiene dos años para reinventarse. Por ahora, los anunciantes utilizan las cookies para mostrar anuncios a los usuarios en función de sus gustos. Estas galletas digitales son archivos instalados en los dispositivos por proveedores externos para analizar la navegación online de los usuarios y recoger la información necesaria para personalizar la publicidad que les muestran. Ahora, una nueva iniciativa de Google pone en peligro este modelo de negocio. ¿Por qué? La tecnológica se ha puesto un plazo de dos años para enterrar definitivamente las cookies y poner a punto su llamada privacy sandbox.

Esta iniciativa, según el director de ingeniería de Chrome, Justin Schuh, pretende mejorar la privacidad en la web a partir de unos estándares abiertos, así como respetar las nuevas legislaciones de protección de datos, sobre todo en Europa y California. La nueva hoja de ruta deja en fuera de juego a los algoritmos programáticos, capaces de rastrear cookies, estudiar tendencias de consumo y ofrecer anuncios personalizados. 

La identificación única de los usuarios al iniciar sesión en una web y la trazabilidad de los anunciantes son dos de los objetivos más relevantes de la nueva herramienta de privacidad de Google. “Está creando un ecosistema en el que la mayoría de los que ofrecen espacios publicitarios pueden perder más de la mitad de lo que ingresa al no poder segmentar y medir los anuncios”, sostiene Manuel Álvarez de la Gala, director global digital de Havas.

“Ahora mismo, es un sector bastante sucio y opaco. Es bastante guarro que terceros accedan a tu historial de navegación sin ni siquiera haber visitado sus páginas”, explica Gustavo Entrala, experto en tendencias, innovación y branding. Parte de la jungla que describe, en la que se han instalado infinidad de empresas, se conoce como fingerprinting. Esta técnica recoge datos, el navegador o el sistema operativo, para identificar a los usuarios y enviarles publicidad. “Es muy peligroso porque no somos conscientes de hasta qué punto utilizan nuestra información. Es beneficioso que Google ahora luche contra estas prácticas, aunque resulta más fácil cuando dominas casi tres cuartas partes de la inversión publicitaria junto con Facebook y Amazon”, añade.

Este dominio se entiende con dos datos: el 65% de los usuarios navega en Chrome, según Statcounter, y los de Mountain View facturaron 90.500 millones de euros solo por publicidad vinculada a sus búsquedas. “Google posee todas las piezas del puzzle. Tiene ventaja en esta situación porque va por delante”, asegura Álvarez de la Gala. La alarma ha saltado por los planes de Google y su liderazgo indiscutible; pero Safari y Firefox, los otros dos navegadores más utilizados, ya limitaron las cookies hace tiempo, lo que les permitió arañar algún punto de cuota de mercado.

El intento por ordenar el mercado publicitario digital también parte de un entorno cada vez más exigente. Los usuarios, cansados de ver anuncios indeseados mientras navegan, optan por instalar bloqueadores, lo que reduce la eficiencia de los algoritmos programáticos. Los legisladores, por su parte, han endurecido las leyes de privacidad y protección de datos. Esta combinación ha empujado a Google a mover ficha con el fin de establecer unas reglas del juego diferentes. “No quiere que lo regulen, por eso ofrece garantías antes de que los Gobiernos le fastidien el negocio. Eso sí, pretende establecer un marco de trabajo que sea más limpio desde el punto de vista tecnológico y vele por los derechos de los usuarios”, razona Entrala. 

Una de las dudas es si su hegemonía en el sector conllevará una nueva multa de la Unión Europea por abuso de posición dominante. Acumula tres sanciones por valor de 8.300 millones de euros, la última el año pasado. precisamente por prácticas monopolísticas con sus servicios de publicidad online al restringir que otras páginas web anunciaran a su competencia. “La privacy sandbox es hacia donde creemos que se está moviendo la industria para desarrollar planes conjuntos con socios y clientes desde un nuevo enfoque”, replican fuentes de Google.

Pese a la convulsión, el director global digital de Havas, que lleva dos décadas trabajando en el sector, muestra cierto optimismo. “Todo lo construido sobre las cookies hay que desmontarlo. Ahora es el turno de identidades digitales únicas y trazabilidad, sin rastreos indiscriminados. De medir el impacto de servidor a servidor. Esto es un cataclismo que, en el medio y largo plazo, llevará a otro equilibrio”, concluye. Google todavía no ha dicho la última palabra. Aprovechará los dos años que se ha dado de margen para pulir con su criterio un mercado tan esencial como el de la publicidad online, que habla en miles de millones de euros y del que dependen un sinfín de empresas.