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Joel Lunenfeld | Vicepresidente de estrategia global de marca y creatividad de Twitter

“El uso que hace Trump de Twitter es fascinante”

La red social de los 140 caracteres busca convertirse en una plataforma de noticias y aborda su futuro comercial con el deseo de volverse una pantalla global

Joel Lunenfeld, en el Talking About Twitter 2017.
Joel Lunenfeld, en el Talking About Twitter 2017.

Twitter ya no quiere ser una red social, sino una plataforma de noticias y busca –quizá ya lo ha encontrado– ser influyente. Joel Lunenfeld, su vicepresidente de estrategia global de marca y creatividad, ha visitado Granada para explicar, en el marco del congreso Talking About Twitter 2015, qué es ahora su empresa. Acuerdos con numerosas televisiones, creadores de contenidos y productoras del mundo están ya en marcha porque quiere convertirse también en una pantalla global. No en vano, su portal es ya el medio de información primaria para millones de personas. Pero no solo vive de eso: los datos de sus usuarios son cruciales para otras empresas. Esa es la segunda fuente de ingresos tras la publicidad.

Pregunta. ¿Qué es Twitter 11 años después de su fundación?

El año pasado, por primera vez en 10 años, definimos quiénes éramos. Mucha gente tenía una opinión sobre Twitter, sobre quiénes éramos y qué hacíamos. Pero nosotros tuvimos que hacer alguna investigación y mirar hacia dentro para descubrirlo. Finalmente, y dicho de manera simple, Twitter es lo que está pasando y aquello de lo que habla la gente.

Respuesta. ¿Esa es la realidad o un logo bonito?

Es real... Ahora, cualquier cosa que ocurre en el mundo aparece en vivo en nuestra plataforma. Una de las percepciones erróneas sobre Twitter es que es una red social como otras. Realmente es un espacio para noticias y para lo que está ocurriendo. De hecho, hemos cambiado nuestra definición en el App Store y nos hemos trasladado desde redes sociales a noticias. En más de 50 países somos ya la app de noticias número uno. Al cumplir 10 años, nuestro crecimiento se estaba ralentizando. Tras cambiar nuestros productos y marketing llevamos año y medio de crecimiento de dos dígitos.

"Es muy importante que oigamos directamente a nuestros líderes, desde Trump hasta el papa Francisco"

P. ¿En audiencia, usuarios o ingresos?

En usuarios activos cada día. Estos últimos cuatro meses hemos tenido un crecimiento de un 17% sobre el mismo periodo del año pasado y estamos ahora en 328 millones de usuarios al mes.

R. ¿Qué impacto social tiene Twitter?

El que le da el hecho de que la utilice la gente más influyente del mundo, desde el papa Francisco hasta los futbolistas más famosos. En España, por ejemplo, las dos cuentas más importantes son las del Real Madrid y el FC Barcelona y todos los jugadores están en Twitter. Lo mismo ocurre con los políticos. Este es el modo en el que los líderes mundiales hablan ahora y es cómo la gente se entera de las noticias hoy.

P. Habla usted de noticias. Pero Twitter, ¿es noticias, charletas o cotilleos? ¿Se puede hacer una información con 140 caracteres?

R. Sí porque es la historia, la noticia, más la conversación a su alrededor. Nosotros lo vemos como el primer borrador o la primera versión de una historia en el momento en el que está ocurriendo.

P. ¿Se puede ser fuente de noticias sin depender de enlaces a los medios de comunicación?

R. Ocurrió, por ejemplo, con la salida de Estados Unidos del Acuerdo del Clima. De pronto, Macron tuitea para responder al presidente de Estados Unidos. Es ocasiones como esa es cuando vemos que la información y las noticias son ahora el corazón de Twitter.

P. ¿En relación con otras redes sociales, cuál es la influencia de Twitter?

R. Twitter es la plataforma más influyente del mundo. Cuando enciendes la televisión o abres el periódico, ¿qué ves? Twitter en todos sitios. Si algo aparece en Twitter se convierte en una historia de verdad.

P. Twitter era en sus principios un servicio casi de puro texto. Ahora es más audiovisual.

"Mucha gente ve la tele y tuitea a la vez. El año pasado combinamos ambas modalidades de pantalla"

R. Efectivamente, hemos evolucionado del texto a fotos, vídeos e incluso vídeos en directo. No solo Twitter. Todo se está moviendo hacia un modo de narración mucho más visual. En un tuit hay más de 140 caracteres; hay vídeo y fotografías que enriquecen la narración. No se trata ya de una frase. Cuando le añades vídeo o imágenes, eres capaz de entender todas las facetas de una historia.

P. ¿De dónde proceden los ingresos de Twitter?

R. Tenemos dos fuentes de ingresos. La primera es la publicidad. Unimos anunciantes con la gente a partir de sus intereses comunes. Si eres Starbucks, Pepsi o Coca-Cola y te quieres anunciar en algún campeonato UEFA, nos aseguramos de que llegues a la gente que tuitea de fútbol. La segunda fuente de ingresos son los datos. Se han generado muchas industrias alrededor de los datos de Twitter. Empresas que intentan entender lo que la gente piensa; compañías de comunicación que quieren comprender cómo llegar a la sociedad.

P. Twitter apuesta ahora por la emisión en directo. ¿Por qué?

R. Twitter y la televisión siempre han sido muy populares. De hecho, mucha gente ve la tele y tuitea a la vez. El año pasado combinamos ambas modalidades de pantalla. Ahora se pueden ver en directo muchos acontecimientos y leer la conversación que genera. Lo hicimos, por ejemplo, en las últimas elecciones en Reino Unido. Nos hemos dado cuenta que esa combinación atrae a usuarios muchos más jóvenes que aquellos que solo ven la televisión. Twitter genera nuevos usuarios de televisión. Si eres una compañía de televisión y pasas un vídeo en Twitter, alcanzamos un seis por ciento más de gente de la que llegarías solo en televisión. Se trata de una audiencia nueva y más joven. Por eso estamos firmando acuerdos con televisiones y productoras en todo el mundo.

P. Es el caso de HBO y su ‘Juego de Tronos’. ¿Están flirteando con las series de éxito? ¿Veremos esas series a través de Twitter?

R. Flirtear es una buena definición. No se pueden ver los episodios de la serie. Sí otro material. HBO emitió hace algunos meses After the Thrones (Después de los tronos), un programa que iba a continuación de cada episodio. Ese se podía ver en Twitter y ahí la gente comentaba. Para la próxima temporada también hemos firmado con HBO nuevas acciones. Tendremos material específico que solo podrá verse en Twitter. Ahí estamos trabajando directamente con HBO, tanto como anunciante como generador de contenidos. Somos conscientes de la necesidad de tener buenas relaciones con los medios, con las compañías de televisión y con los creadores de contenidos.

P. Usted es vicepresidente de estrategia global de marca y creatividad. La creatividad en Twitter parece más un asunto de los usuarios. A veces, parece un concurso de ingenio.

R. Cualquier persona creativa le dirá que el factor número uno para desarrollar la creatividad es la restricción. Esta inspira la creatividad. Y esa creatividad es aprovechada por las marcas. Apple, que presta atención a los tuits que se escriben sobre ella, ha creado un anuncio a partir de esos comentarios. Cuando salió el iPad Pro alguien tuiteó que no se parecía ni de lejos a un ordenador. le pidieron permiso a esa persona y rodaron un anuncio con esa idea.

"Cuando pensamos en todos los aspectos que puede tener una historia, el humor es una de las más socorridas en hechos extraordinarios o situaciones difíciles"

P. Hoy día, las celebridades ganan muchísimo dinero anunciando productos en sus cuentas de Twitter. ¿Consigue Twitter algo de esas ganancias?

R. En ocasiones. Trabajamos con creadores de contenidos y con compañías de televisión y de contenidos. Emitimos sus vídeos y eso genera conversación alrededor de esas emisiones e ingresos. En esos casos, firmamos acuerdos y compartimos ingresos. Hemos creado la compañía Niche (niche.co) en la que contamos con más de 35.000 creadores que son relevantes; a veces para audiencias enormes y otras para audiencias más pequeñas. estamos en el mundo de la moda, belleza, deportes, comedia, etc. y conectamos a esos creadores con las marcas para generar contenidos en la voz de cada uno de ellos. Ayudamos a las dos partes a hacer dinero y, sí, en esos casos compartimos ganancias.

P. ¿Cómo es España en lo que se refiere a Twitter?

R. Los españoles son usuarios extremadamente activos que generan muchos tuits. Les encanta hablar entre ellos y hablar sobre televisión y sobre política. Y los políticos aquí hacen un uso fascinante de Twitter. Hablan entre ellos y le hablan a la gente. Es, en ese sentido, totalmente, diferente de sitios como Japón, donde los usuarios principales son los jóvenes y la gente corriente. Y una curiosidad, los caracteres japoneses, además, por sus características especiales, permiten que los tuits parezcan casi blogs por lo que puedes decir muchas más cosas.

P. En España, con frecuencia Twitter parece más un festival del humor que otra cosa. ¿Es eso un rasgo puramente español o sucede en todos sitios?

R. Cuando pensamos en todos los aspectos que puede tener una historia, el humor es una de las más socorridas en hechos extraordinarios o situaciones difíciles. Hay, sin duda, mucho humor en España. Probablemente más de la media pero porque la cultura española es así. De todas formas es un rasgo muy frecuente, pero Europa es líder. Reino Unido es probablemente el país que más tira de humor en Twitter.

"Tenemos cientos de historias de tuits que han salvado a una persona, cambiado el curso de la historia o aumentado el valor de unas acciones"

P. ¿Cómo de poderoso puede ser un solo tuit?

R. Un ejemplo. Elon Musk, el presidente de Tesla, tuiteó que algo nuevo iba a ocurrir en su empresa. Ese tuit generó una subida del valor en bolsa de su compañía del 10%. Tenemos cientos de historias de tuits que han salvado a una persona, cambiado el curso de la historia o aumentado el valor de unas acciones.

P. ¿Qué le parece a su empresa el uso casi diario que hace Trump de Twitter?

R. Es muy importante que oigamos directamente a nuestros líderes, desde Trump hasta el papa Francisco. El uso que hace Trump de Twitter es fascinante y cómo lo usa para hablar a los líderes y dialogar con ellos en una ida y vuelta muy interesante. Para nosotros es muy importante que la gente pueda ver y escuchar y pueda dar su opinión.

P. ¿Le importa a Twitter el mensaje de Trump?

R. Para Twitter, la prioridad es hacer una plataforma más segura y que garantice la libertad de expresión. Eso es lo que nos importa, que la gente pueda hacerse oír.

P. Jack Dorsey (Twitter), Mark Zuckerberg (Facebook), Jeff Bezos (Amazon). ¿Dónde tienen pensado estos señores llevarnos a todos? ¿Qué están planeando para el mundo?

R. La misión de Twitter es asegurarse de que cualquiera puede ver lo que ocurre y darle voz a todo el mundo. Y aunque no puedo hablar por los demás, pienso que esa es la tendencia en Silicon Valley: darle voz a quien no la tiene y ofrecerle más conocimiento. En general, tratamos de hacer la vida más fácil gracias a la tecnología.

P. ¿Veremos grandes cambios en los próximos dos o tres años?

R. Hace apenas una semana acabamos de lanzar una versión de Twitter más simple y con más posibilidades de directo. El futuro al que vamos será uno en el que utilicemos mucho el aprendizaje automático y la inteligencia artificial para comprender los intereses de nuestros usuarios y encontrar lo que es mejor para ellos.

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