Cómo funciona Google Shopping, el servicio por el que la UE ha multado a Google
La Comisión Europea detalla las prácticas que la compañía ha usado para favorecer a Google Shopping gracias a la posición dominante que ocupa su buscador
La Comisión Europea ha multado a Google con 2.424 millones de euros por infringir las normas antimonopolio. El gigante de internet tomó ventaja de la posición dominante que ocupa su buscador para favorecer su comparador de precios. Google debe cesar estas prácticas en un plazo de 90 días o se enfrentará a multas de hasta el 5% de su facturación diaria media.
La decisión, que llega tras siete años de investigación, podría forzar a la compañía estadounidense a rediseñar cómo se muestran los resultados al buscar productos en su principal servicio dentro de la Unión Europea e, incluso, redefinir otros verticales agregados, como su sección de viajes o mapas, ha dejado entrever la Margrethe Vestager, comisaria europea de Competencia.
Google Shopping es la sección que aparece en la posición superior cada vez que un usuario realiza una búsqueda sobre un producto que esté a la venta. Si se busca, por ejemplo, "vestido rojo" o "tableta de 10 pulgadas", Google muestra un escaparate virtual de productos enlazados a sus respectivas tiendas por encima de los resultados más relevantes de su algoritmo, y con un formato enriquecido en forma de tarjetas con imágenes más atractivas.
Originalmente, cuando se lanzó en 2002 y se llamaba Froggle, era un servicio de listado de precios insertados por los minoristas y rentabilizado a través de la publicidad AdWords de Google. En 2012, se transformó en un modelo de negocio diferente donde las tiendas tenían que pagar para que sus productos aparecieran en el escaparate por encima de los resultados de búsqueda arrojados por el algoritmo. Ese pequeño escaparate, destacado arriba o a la derecha de los resultados y que se introdujo en 2008, es el principal motivo de las denuncias de los comparadores rivales.
"Google ha otorgado un lugar especial a este comparador de forma sistemática en un formato enriquecido, arriba de los resultados o en un lugar reservado a la derecha", dice la lista de evidencias que ha publicado hoy la CE, que señala como principal problema que "el comparador no está sujeto a los algoritmos de búsqueda genéricos de Google".
Por otra parte, los comparadores rivales sí están sujetos a los criterios de los algoritmos, incluso a penalizaciones que se tienen en cuenta al ordenar los resultados. "Incluso el rival mejor posicionado aparece de media en la cuarta página del buscador", dice la lista de prácticas anticompetitivas. "En la práctica, los consumidores rara vez llegan a ver comparadores rivales en las búsquedas realizadas a través de Google".
La decisión de la Comisión no se ha tomado por el diseño de los algoritmos de Google, ni las degradaciones a los comparadores en las búsquedas ni el atractivo formato que usan para promover su propio comparador. Se ha tomado porque Google ha abusado de su posición dominante para fomentar el uso de su servicio mientras hacía muy difícil que los consumidores accedan a otros comparadores a través de su buscador. "No es competición basada en méritos y es ilegal bajo las normas de competencia europeas", alegan los reguladores.
Vestager ha dicho en la rueda de prensa que estas prácticas han afectado a otros comparadores de precios, y no a empresas que venden productos directamente como Amazon o Ebay.
Posición dominante
Según el relato de la Comisión, Google, que es el buscador más utilizado en Europa con más del 90% de cuota de uso en la mayoría de países, habría abusado de su posición desde 2008, cuando comenzó a mostrar los resultados independientemente de los algoritmos en una sección dedicada para los consumidores de Alemania y Reino Unido.
"Gozar de una posición dominante en el mercado no es ilegal en la UE, pero estas compañías tienen una responsabilidad especial de no abusar de sus ventajas para no restringir la competencia", dice la Comisión. Las evidencias halladas en el caso indican que, tras la introducción de los resultados en la parte superior del buscador, los comparadores rivales de Reino Unido cayeron un 85% en tráfico, los de Alemania un 92% y los de Francia un 80%. En ese mismo periodo de tiempo, Google Shopping obtuvo un significativo incremento en tráfico.
Las evidencias halladas en el caso indican que, tras la introducción de los resultados en la parte superior de la búsqueda, los comparadores rivales de Reino Unido cayeron un 85% en tráfico, los de Alemania un 92% y los de Francia un 80%
Incluso en ordenadores, la primera página de resultados recibe aproximadamente el 95% de los clicks, y el primer resultado el 35%. El primer resultado de la segunda página solo recibe el 1%, explica la Comisión. "En los dispositivos móviles el efecto en más pronunciado debido a que la pantalla es mucho más pequeña", añade.
La multa es tan cuantiosa debido a la duración y gravedad de las prácticas empleadas por Google, asegura la Comisión.
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