Facebook promueve que los contenidos se consuman en su plataforma

Facebook es el país más grande del mundo. Con sus 1.550 millones de usuarios mensuales, supera a la población de India y de China. Este crecimiento la ha posicionado como la red social por excelencia; solo en España el 81% de los internautas tiene cuenta activa, según el VII Observatorio de Redes Sociales de 2015. El masivo alcance que tiene la compañía fundada por Mark Zuckerberg la ha convertido en la gallina de los huevos de oro para empresas y medios de comunicación que quieren que sus artículos y noticias tengan un impacto global.

Pero, desde hace unos meses, la presencia de los medios en la red social se ha rebajado. Ha caído tanto la participación de los usuarios con los enlaces, como el alcance de las noticias que los medios publican en sus páginas, según diversos estudios. Este declive ha coincidido con el cambio de algoritmo y con el auge de los vídeos nativos, realizados desde la misma plataforma de la red social, especialmente los que son en directo.

No son las únicas novedades. Facebook, en su intento de mantener a los usuarios el mayor tiempo posible en la aplicación, lanzó el año pasado Instant Articles (Artículos Instantáneos, en castellano), una herramienta que permite a los usuarios leer las noticias de los medios sin salir de su plataforma. El propósito es concentrar el tráfico dentro de la red social. Y pone a los medios ante un dilema inédito: para mejorar la distribución de sus contenidos deben publicarlos en la página de un tercero.

Los medios se encuentran en la tesitura de enfrentarse a un escenario  del que casi no hay información

"Desde que entramos en 2016, los medios de comunicación se encuentran en la tesitura de cómo enfrentarse a un escenario muy novedoso del que prácticamente no hay información", razona Pepe Cerezo, director de Evoca Media y experto en transformación digital. "Los últimos cambios de Facebook han coincidido con el nuevo cambio de modelo de distribución de la información basado en las redes sociales, en el móvil y en las aplicaciones de mensajería".

Instant Articles persigue dos objetivos. El primero, aumentar el tiempo que las personas pasan en Facebook y el segundo, facilitar a los usuarios de móviles, que son la mayoría en la actualidad, la lectura de los artículos sin tener que cargar otro navegador.

"Han creado este nuevo formato para consumir contenido sin salir de la plataforma y nosotros hemos apostado por adaptarnos", detalla la responsable de medios sociales de PRISA Noticias, Pilar Millán. Esta adaptación supone para los medios llegar a una audiencia potencial más amplia, aumentar su comunidad de seguidores y ganar en viralidad. Además, hay un acuerdo de la red social con los medios para repartir los ingresos en publicidad. Sin embargo tiene un gran inconveniente: se pierde autonomía al tener que publicar los contenidos en una plataforma de terceros.

Facebook quiere que todo pase en Facebook

Millán explica de forma clara la nueva tendencia: "Facebook quiere que todo pase en Facebook y todo lo que sea sacar al usuario de su plataforma ya no beneficia tanto en el algoritmo y, por tanto, perjudica al medio".

La importancia del algoritmo

El algoritmo es entonces la clave. Pero, ¿qué es exactamente? Es el conjunto de criterios que utiliza la red social para dar más o menos relevancia a las publicaciones. Facebook tiene un algoritmo secreto —también lo tiene Google— con el que distribuye los contenidos entre los usuarios. No nos llega todo lo que nuestros amigos publican ni todo lo que las páginas a las que seguimos sacan continuamente. Solo nos aparece un pequeño porcentaje de todo ello, el que Facebook decide según sus parámetros.

Este algoritmo ha sido estudiado y despedazado para intentar sacar las claves de su funcionamiento. El último cambio, realizado en febrero pasado, implicó que se ordenaran las historias según la probabilidad de que el usuario interactuara con ellas, en función de las veces que ya había participado en esa página. Y ese cambio provocó, según la plataforma de optimización de medios sociales Social Flow, la gran caída de la presencia de los medios en la red social. Los intentos por revertir la tendencia publicando más noticias tampoco tuvieron éxito.

Estamos afrontando un cambio drástico en la estrategia de Facebook: de plataforma de distribución a plataforma de consumo. Esto ha inaugurado un cambio de tendencia

Social Flow analizó las páginas de Facebook de más de 3.000 organizaciones de noticias y encontró que el alcance de estas páginas se había desplomado un 42% de enero a mayo. "Estamos afrontando un cambio drástico en la estrategia de Facebook: la red social está dando el salto de una plataforma de distribución a una plataforma de consumo. Esto ha inaugurado un cambio de tendencia que se confirma también con otros medios internacionales", razona Millán. Este periódico se ha puesto en contacto con Facebook, pero la compañía no ha respondido a las preguntas realizadas.

Otros estudios coinciden con estos datos. Según News Whip, una plataforma que se encarga de rastrear el engagement (interacción de los usuarios con los contenidos), este ha caído casi un 45% en los 10 principales medios anglosajones, en los que se incluye a The New York Times, The Huffington Post o BuzzFeed. Una tendencia de bajada que también se manifiesta en los medios en español.

Los datos de News Whip muestran una caída de 287 millones de participaciones en julio de 2015 a 162 millones en abril de 2016, para los 10 principales medios anglosajones. "Uno de los problemas a los que se están enfrentando los medios de comunicación es que su supervivencia económica está basada en grandes audiencias; la monetización depende de la cantidad y no de la calidad de los lectores", explica Cerezo.

La mayor difusión del vídeo

Durante todo este mismo tiempo Facebook ha promovido los contenidos que tenían vídeo. El pasado julio solo el 2% de los contenidos que publicaba la CNN en su página de Facebook eran vídeos y estos tenían en total 97.330 interacciones. En mayo de este año, el 22% de los posts de la cadena ya eran con vídeo y el retorno de fidelización era de más de 2 millones, según los datos de News Whip.

Estos datos ilustran como una publicación con vídeo llega a más gente que una sin él. Si además el vídeo es nativo, que se ha hecho desde la plataforma de la red social, todavía está mejor posicionado. El último paso han sido los vídeos en directo, los llamados Facebook Live, de los que incluso se mandan notificaciones a los usuarios para que puedan verlos. Así, el vídeo está ocupando más y más espacio en la News Feed de los usuarios.

"Los hábitos de los usuarios de Internet están cambiando día a día. Pero nunca se ha consumido tanta información como ahora. Así, los medios deben adaptarse a estas nuevas prácticas para alcanzar a nuevos públicos", considera el director de Evoca Media.