Amazon Books, una librería en la que manda Internet

Un hilera de turistas japoneses sigue el paraguas de su líder, un guía turístico. Nada que no suceda en cualquier otro lugar del mundo, salvo por algunos detalles. En Seattle suele llover, por lo que es normal el paraguas, y en un centro comercial, hecho a base de casitas, muy parecido al elitista The Grove de Los Ángeles, o Las Rozas Village en las afueras de Madrid, no es tan habitual que lleguen tantos curiosos. Mucho menos para visitar una austera librería, que aparentemente no tiene nada de especial. Pero lo que visitan es una rareza: la primer tienda física de Amazon.

El turismo de tienda tecnológica no es tan extraño. Sucedió con las primeras tiendas de Apple. La empresa de la manzana ha sabido mantener ese halo abriendo locales en puntos icónicos de las ciudad (la Quinta Avenida en Nueva York, la Puerta del Sol en Madrid..), pero sí es una novedad para Amazon. A finales de 2015, el gigante del comercio electrónico abrió su primera librería física. La decisión no estuvo exenta de polémica. Mientras que las librerías tradicionales acusan a la firma de Jeff Bezos de su exterminio, ellos pasan del mundo digital al ladrillo.

El edificio de ladrillo rojo queda delatado por el logo, Amazon Books, y la mítica sonrisa del gigante del comercio electrónico. 20 años después de su nacimiento, Amazon ha pasado del comercio online al mundo físico.

Al entrar, una placa en el naranja corporativo da una de las claves: los precios de la tienda física son los mismos que en la web. Y los libros no tienen una pegatina que muestre ese precio. Tan solo un código de barras sirve como referencia. Para saber cuánto valen se puede hacer una foto de esta referencia a través de la aplicación en el móvil o acercarse a una de las columnas de la tienda donde un aparato lo escanea.

En cada pasillo un elemento reina sobre los demás, el kindle. Su lector de libros electrónicos, la versión de tinta, está en el centro de los libros de papel.

Los precios de la tienda física son los mismos que en la web. Y los libros no tienen una pegatina que muestre ese precio

Los libros no se toman del lomo, sino de la portada. Tanto en las estanterías como en las meses frente a la puerta principal, los libros están en pilas. La teoría de Amazon es que así invitan a tomarlos, consideran que resulta más sencillo tener en las manos y hojearlo. En consecuencia, las posibilidades de compra se multiplican.

A diferencia de lo que sucede en las grandes cadenas de librerías de todo el mundo, el escaparate no lo dictan los editores, ni se pagan por ello, ni hay comisión para los trabajadores. Los lugares de privilegio los ostentan los títulos más vendidos a través de la tienda en Internet. Las dos mesas centrales son para los libros con 4,8 o más estrellas, sobre cinco. Y para los mejores valorados de autores que se autopublican en Amazon.

En los laterales los pasillos albergan las temáticas comunes: ficción, ciencia, filosofía, infantil, arte… El matiz esta vez se encuentra en los laterales de las estanterías. Un libro sirve de guía, en el caso de la categoría de negocios ponen el superventas Zero to One de Peter Thiel en la parte alta, debajo los que seguramente te gustarían si ese fue de tu agrado. La selección se basa, otra vez, en las recomendaciones de la web y su algoritmo para conocer a los clientes.

Debajo de cada libro se encuentra una ficha con autor, temática y un párrafo con una opinión sobre el mismo. No encontrarán el nombre de ningún crítico de mediático, tampoco recortes de la sección de cultura de algún diario de renombre. Las críticas están tomadas de la página web; los usuarios pasan a tener el mando, es la dictadura del comprador, la de los pares, la que marca qué es o no recomendable. La multitud y su criterio son los que marcan las decisiones de la tienda.

La zona central está reservada a los aparatos Kindle: libro electrónico, tableta y aparato para el televisor. Sus soportes para consumir contenido en diferentes pantallas sin salir de su universo. Contar con un espacio propio permite probarlo con expertos entrenados para sacar lo mejor de cada dispositivo sin tener que competir con las propuestas de otros fabricantes. El hecho de incluir la tableta y la cajta Fire TV abre la puerta al contenido multimedia más allá de la lectura. No hay que perder de vista el Globo de Oro de Mozart in the Jungle, una serie producida por sus estudios y que se ofrece a través de Prime, el equivalente a la suscripción de Netflix, aunque con una salvedad: Prime pretende convertirse en un club.

Los libros no se toman del lomo, sino de la portada

Junto a estos aparatos electrónicos se encuentra otro éxito de su universo en Internet, los Amazon Basics, un colección de accesorios de marca blanca a precio muy bajo que ofrece baterías externas para recargar el móvil, cables para iPhone o Android, un conector HDMI para el televisor o pilar para el mando a distancia a precio imbatible. Eso sí, ni rastro del teléfono. Es uno de los pocos proyectos fallidos de la compañía.

Los empleados, ataviados con pantalones chinos y camisa blanca, se mueven por el local con aparente desinterés. Contestan dudas y ofrecen información, están formados y son lectores ávidos, como los libreros tradicionales. Sencillamente, no abordan al cliente.

La caja, un mostrador de madera con toque rústico, tiene una caja con galletas para perros. “Amazon es una empresa que los acepta en su sede, ¿por qué no aquí”, explica el tendero. Al pasar la tarjeta de crédito, vuelve la conexión con el mundo digital. El sistema reconoce al comprador, pone su nombre en el ticket y lo añade a su lista de productos adquiridos. Todo suma, todo sirve, cada dato hace que Amazon sepa más de cada consumidor y le pueda seguir recomendando lo que quiere, aunque quizá todavía no lo sepa.

A pesar de los rumores de expansión siguiendo la estela de esta primera tienda, Amazon solo se prepara para abrir otra similar en San Diego.