Facebook invierte en la favela

En el corazón de la favela más poblada de São Paulo, donde cerca de 200.000 habitantes no son dueños ni de sus propias casas, Mark Zuckerberg acaba de plantar una semilla que puede rendirle millonarios beneficios. Facebook ha inaugurado en una callejuela de Heliópolis, a ocho kilómetros del centro de la ciudad, un laboratorio con 15 ordenadores donde instruirá a los vecinos a usar con responsabilidad la Red, pero, sobre todo, enseñará a los 5.000 pequeños emprendedores de la comunidad a crear páginas para sus negocios, alimentarlas con contenido y promocionarlas con la publicidad del propio Facebook, anuncios que desde un real (30 céntimos de euro) prometen alcanzar los muros de miles de potenciales clientes.

Por primera vez en sus 11 años de vida, Facebook invierte en una favela, un gigantesco y creciente mercado ignorado por muchos, pero en el que ya han entrado marcas como Coca-Cola y Ambev, la mayor cervecera de Brasil.

Heliópolis, donde el tráfico de drogas continúa siendo un poder paralelo en la comunidad, es para la compañía un “excelente terreno de pruebas”. El país, que ha asimilado la red social como parte de su cultura, se presenta además como un impresionante laboratorio: el tiempo que pasan los brasileños navegando en Facebook supera el tiempo que argentinos y mexicanos juntos pasan conectados a Internet, según un estudio de la medidora de audiencias ComScore. En Heliópolis, aunque el 90% de los vecinos tiene un perfil, según cálculos de Facebook, solo el 14% de los pequeños emprendedores posee una página para su negocio —la mayoría promociona sus productos en sus páginas personales—.

Eder Camargo, de 32 años, es uno de los clientes ideales para el experimento de Facebook. Este peluquero, desterrado a los 16 años por su familia evangélica por ser gay, llegó a la favela después de años viviendo las penurias de la calle y cumplió aquí su sueño de montar su propio negocio. “Facebook es una máquina que me ayudó mucho a promocionar el salón, tengo clientes de otros barrios que vienen aquí gracias al perfil, pero yo no sé utilizar una página profesional”.

A cuatro calles de la peluquería, Fernanda Bianca, de 24 años, enseña la página que creó para promocionar el trabajo de su madre, Marlene: limpiadora por horas y ayudante de barbacoas. A la señora, que aún se niega a unirse a la red social, le llueven las ofertas y sus jefas escriben comentarios para alabar su trabajo.

Si el experimento funciona y pequeños empresarios como Camargo o Marlene comienzan a usar y pagar por los servicios de la red social para promocionar sus negocios, la empresa de Silicon Valley pretende llevarlo a otras comunidades pobres en otras economías emergentes. “Es el proyecto más importante de este año en América Latina”, mantiene Patrick Hruby, líder de los programas para pequeñas empresas en la región. “Es un piloto de algo que puede convertirse en viral, una posibilidad que hasta ahora no estaba en nuestro radar y que puede crear riqueza en la comunidad”, completa Hruby.

La idea de conquistar este nicho de mercado no surgió de prestigiosos publicitarios, sino de un comerciante de la favela más poblada de Brasil, la Rocinha, en Río de Janeiro. André Martins, dueño de un bar de bocadillos, atiende los pedidos a domicilio de sus clientes por el chat de Facebook y afirma que la red social catapultó su negocio. La historia de Martins inspiró a la compañía. Hoy Facebook invierte en las favelas.