“Facebook y Google conocen mejor que nosotros a nuestros lectores”

"Bueno, listillo, ahora que tu maldita querida Internet se ha cargado las noticias, ¿qué será lo siguiente?". Jeff Jarvis (Washington DC, 1954) asume que gran parte de sus colegas periodistas ya no le ven como un colega, sino como un gurú, y no como uno cualquiera: el escritor, bloguero y profesor de periodismo fue uno de los primeros expertos que avisó del brutal tsunami digital que iba a arrasar el modelo de negocio de los medios de comunicación tradicionales. Autor de los libros Y Google, ¿cómo lo haría? y Partes públicas, Jarvis asume en un nuevo libro el reto de tratar de explicar a los periodistas cómo construir modelos de negocio sostenibles en una era en la que los medios han perdido el monopolio de la creación, edición y distribución de los contenidos.

Jarvis, que lidera el Tow-Knight Center para el Periodismo emprendedor en la Escuela de Periodismo CUNY, recibe a EL PAÍS antes de participar en el segundo encuentro de la Escuela El Talento, del diario Cinco Días, junto con el presidente de PRISA, Juan Luis Cebrián. Crítico con la tasa Google impuesta por el Gobierno español para compensar a los editores ("sólo conseguirá dañar a Internet"), Jarvis recordó que el primer periódico se publicó 150 años después de la invención de la imprenta, "así que aún no sabemos cómo será el futuro de las noticias".

Pregunta. Su último libro se titula Geeks bearing gifts [algo como "los locos de la tecnología traen regalos"] pero en español ha sido traducido como El fin de los medios de comunicación de masas. ¿Es realmente el fin?

Respuesta. Sí, y cada vez estoy más convencido. Los medios inventamos la masa, pero hemos perdido nuestro poder de establecer precios. Cuando Google llegó a este negocio, cambiaron un par de cosas. La primera es que ofreció a los anunciantes mejores condiciones, y les permitió invertir sin riesgos, es decir, que no pagan a no ser que el usuario haga clic en su anuncio. Mientras tanto, nosotros aún estamos en el modelo de pensar que controlamos la escasez de las páginas de un diario, de creer que la gente tiene que venir a nosotros. Y, además, los medios se han convertido en un producto de consumo básico. El modelo de masas no se sostiene más. Pero la buena noticia es que hay una tremenda oportunidad para elaborar una nueva estructura basada en las relaciones con la audiencia, es decir, en identificar a nuestros lectores como comunidades e individuos y, así, podremos conseguir publicidad más valiosa y específica. Creo que es un camino, que es cierto que aún no está probado, pero es un camino.

P. Los periódicos tenían dos líneas claras de ingresos: la publicidad y la venta de ejemplares. Sin embargo, la publicidad en Internet es infinitamente más barata que la del papel, y está más repartida, y los usuarios no están acostumbrados a pagar por los contenidos en la red. ¿Qué tipo de ingresos pueden buscar los medios en esta nueva situación?

Esta búsqueda del volumen por el volumen está corrompiendo el periodismo, y ni siquiera es un buen negocio"

R. Es que no es solo una cuestión de ingresos. Esto no va a ser muy popular, pero creo que debemos empezar a hablar de costes. Gestionamos un negocio muy ineficiente. 2.000 personas escribiendo la misma historia de la misma rueda de prensa es ineficiente. También podemos ser más eficientes a través de la especialización y la colaboración; se trata de pensar en ecosistemas verticales, integrados en organizaciones más grandes. Habrá muchas más entidades, pero mucho más pequeñas. Como se suele decir, haz lo que hagas mejor y enlaza el resto.

En la parte de los ingresos, aún creo que la publicidad seguirá siendo muy importante, pero tenemos que obtener datos de primera mano sobre nuestros lectores para conseguir publicidad de alto valor. De otro modo, solo gestionaremos publicidad programada donde nosotros solo somos un escaparate. Con datos de primera mano podremos conseguir publicidad dirigida y de mayor valor. Y después hay que encontrar nuevas líneas de ingresos. Los eventos, reportajes especiales, buscar socios (que no suscriptores)… Creo que este es el tipo de cosas que hay que probar.

P. ¿Tiene un ejemplo de algún gran medio de comunicación que esté haciendo bien todas estas cosas?

R. No todas, pero sí algunas piezas. Advance Publications, la empresa para la que antes trabajaba, ha adaptado de verdad la filosofía de “digital primero”. Todos y cada uno de los periodistas de la compañía son solo digitales. Escriben en Internet, mueven sus historias en Facebook, tuitean... A 30 kilómetros de distancia, hay otro equipo que reescribe y reempaqueta el contenido para que se adapte a las ediciones impresas. Eso sí es revolucionario. La gran sala de reuniones que tienen ustedes, y que está en cada redacción del mundo, para discutir los temas que saldrán en primera página… Ni siquiera The New York Times hace ya reuniones de primera página. Otro ejemplo es The Guardian, que también se está expandiendo internacionalmente, como EL PAÍS. Y creo que no hemos llegado todo lo lejos que podemos en profundizar en la relación con los lectores. Por ejemplo, no sabemos hacer perfiles de usuario. Lo que es lógico para cualquier tienda pequeña no lo es para nosotros. Tenemos mucho que aprender.

Gestionamos un negocio muy ineficiente. 2.000 personas escribiendo la misma historia de la misma rueda de prensa es ineficiente"

P.  Las grandes empresas tecnológicas sí tienen esos datos…

R.  Sí, y pueden ayudarnos con ello. Creo que hay mucha hostilidad en muchos lugares de Europa contra Google, pero Google busca amigos ahora. Facebook también está trabajando con los editores. Creo que hay una oportunidad para negociar con estas empresas en este momento. No para cogerles del cuello e intentar sacarles unos céntimos, ese no es el objetivo. Lo que necesitamos es ayuda tecnológica, inversión, innovación y datos. Google y Facebook saben más de nuestros lectores y de nuestro contenido que nosotros mismos. Necesitamos maneras de sacar partido de ello, haciendo que nuestros lectores se sientan cómodos con el respeto a su intimidad.

P. Los canales de distribución de nuestros contenidos están en manos de Google, Facebook o Twitter. ¿Cree que estas compañías deberían ayudar a los medios y start-ups periodísticas a entender mejor cómo llegar y satisfacer a nuestros lectores?

R. Creo que pueden, creo que deben y creo que están dispuestos a hacerlo. Hay una idea interesante que es la del “artículo incrustado”. Si podemos ir a donde está el lector, nuestro contenido podría llegar a él con nuestra marca, nuestros anuncios, nuestra herramienta de análisis para saber quién es y un enlace hacia nuestro medio. Si eso se puede hacer, creo que estaríamos todos muy satisfechos de que nuestro contenido volara donde fuera. El modelo es YouTube, por eso es tan grande, porque permite incrustar sus vídeos en otra parte. Creo que sería muy interesante que pudiéramos incrustar nuestro contenido en Google o Facebook, y tener datos de esos usuarios. Por ejemplo, si usted lee una historia en Google News o Facebook que le interesa, y esos servicios saben que usted es un fan de EL PAÍS, ¿qué pasaría si Google o Facebook le preguntaran al usuario ‘oiga, sabemos que es un fan de EL PAÍS, ¿quiere que le avisemos si se publica otra historia sobre este asunto?”. Puedes decir que sí o que no, pero creo que es un servicio valioso, y no intrusivo.

Hay mucha hostilidad en muchos lugares de Europa contra Google, pero Google busca amigos"

P. Los medios no solo hemos dejado nuestro contenido, nuestra publicidad y nuestras vías de distribución en manos de Google; también medimos nuestro alcance según sus valores [usuarios, páginas vistas, clics...]. ¿Podemos cambiar esas métricas de manera que podamos estudiar si a nuestros lectores les interesa nuestro contenido, y no cuántos miles de ordenadores nos visitan?

R. Y no solo es Google, son las agencias de medios. Estamos en un negocio basado en el volumen. Vendemos usuarios al peso, y no individuos. ¿Y qué ocurre? Que lo que conseguimos es corrompernos. Conseguimos gatos. Porque si lo que buscamos es “volumen, volumen, volumen”, “páginas vistas, páginas vistas, páginas vistas”, lo que conseguimos es fotos de gatos y titulares estúpidos. Hemos corrompido el sistema.

¿Cómo podemos revertir eso? Lo primero es cambiar el foco de las visitas a la atención, como dice Tony Haile de Chartbeat. Y hay tres ejemplos de eso: The Economist, Financial Times y Medium, de Ev Williams [el fundador de Twitter], que están vendiendo a los anunciantes minutos de atención en lugar de impresiones. Hay dos problemas con esta métrica: que también puede ser manipulada para que los artículos sean ridículamente largos, y que hay servicios como Circa que se basan en la eficiencia de la transmisión rápida de información.

En mi universidad hemos puesto en marcha una nueva titulación llamada Periodismo Social, que se basa en pensar antes en la comunidad a la que te diriges y en sus necesidades que en el contenido, y ahí lo que hay que medir es si esa comunidad consigue sus objetivos. No es un número simple, pero puede ser una manera de medir el verdadero impacto del periodismo.

P. ¿Cree usted que esta manera de medir las noticias en volumen de visitas está dañando al periodismo?

R. Si. Absolutamente, sí. Y yo fui parte de ello, fui de los que defendían las páginas vistas. Le daré otro ejemplo. He trabajado con algunos periódicos nacionales que lo hacen tan bien en SEO [optimización de las noticias para que se posicionen más alto en los buscadores] y en redes sociales que consiguen una enorme cantidad de tráfico… hasta que se dan cuenta de que gran parte de ese tráfico proviene de fuera de su mercado objetivo, donde no pueden vender publicidad. Un usuario que pertenece a un mercado vale 20 o 25 veces más que uno que no lo es. Sin embargo, lo que decimos es “¡tráfico, más tráfico!”, sin estrategia de negocio detrás. Así que sí, esta búsqueda del volumen por el volumen está corrompiendo el periodismo, y ni siquiera es un buen negocio. No funciona porque estamos intentando trasladar ese modelo de negocio de masas a un nuevo mundo.

Vendemos usuarios al peso, y no individuos. Lo que conseguimos es fotos de gatos y titulares estúpidos"

P. Usted dice que el papel tiene su lugar. ¿Cuál es?

R. No siempre lo tiene. Tenemos que conseguir que nuestras empresas sean totalmente sostenibles en sus operaciones digitales, antes de que el papel sea insostenible.

P. Nos hablan de robots haciendo periodismo. ¿Pasará?

R. Sí, creo que funcionará para algunas noticias que contienen datos estructurales, como resultados de deportes o información financiera. Y no creo que sea ofensivo, porque no es periodismo en realidad, es teclear. La robotización va a ocurrir.

P. Si tuviera que dar un solo consejo a un medio tradicional, como este diario, ¿cuál sería?

R. Establezca una fecha en el futuro en la que su objetivo sea crear un negocio digital sostenible, y entonces piense cómo llegar ahí. No tenga miedo de arriesgar en innovación y en probar cosas nuevas. Voy a hablar con los estudiantes ahora [de la Escuela de Periodismo de EL PAÍS] y mi consejo para ellos es: una vez que aprendas las reglas internas básicas de funcionamiento del periodismo, desafía todo lo demás. No porque haya que cambiarlo todo, sino porque hay nuevas oportunidades. Explóralas.