Twitter prepara anuncios a medida

La red social acotará la publicidad a los gustos del usuario según las páginas que visite

Twitter combina publicidad en PC y móviles.
Twitter combina publicidad en PC y móviles.Andrew Harrer / Bloomberg

En julio empezaron con el experimento, solo con algunos usuarios procedentes de Estados Unidos. En lo sucesivo, Twitter comenzará a guardar datos de navegación de los usuarios, de los archivos conocidos como 'cookies', en los que se almacena qué páginas y bajo qué búsquedas entraron, para ofrecer anuncios que sean de su interés dentro de la red social. Esta técnica, conocida como retarget, busca un segundo impacto sobre productos por los que se ha mostrado interés en un periodo cercano de tiempo. Sucede, por ejemplo, cuando se comienza a configurar un producto y se deja la compra a medias. Si la página web está conectada con este servicio de Twitter podrá hacer un anuncio a medida a cada cliente.

El cambio estriba en que hasta ahora el conocimiento del usuario solo se basaba en la navegación en Twitter. Ahora conocerán más sobre las páginas que más visita, como ya pasa cuando se navega por Google con la sesión iniciada.

La agencia Hubspot fue la primera en probar este servicio observó un 45% más de interacción con sus servicios. Krossover, dedicada a ofrecer vídeos deportivos para entrenador, registró un crecimiento del 74% en sus impactos. La aerolínea Delta fue la primera en experimentar con ofertas algo más agresivas a usuarios que buscaron vuelos y después perdieron interés.

Antonio Ábalos, responsable de estrategia de Twitter España

R. J. C.

Invitar a un amigo a un café de Starbucks a través de Twitter o comprar desde el mismo servicio con una tarjeta American Express son algunos de los últimos proyectos del pájaro azul en Estados Unidos. La meta de Antonio Ábalos (Madrid, 1982), nuevo responsable de estrategia de marcas en España, irá en esa misma dirección, conseguir que el uso vaya más allá de la emisión de mensaje en 140 caracteres.

Twitter asume el reto de de rentabilizar el mercado español, tercer país por penetración y primero en interacción en el mundo. Bajo la responsabilidad de Ábalos, que ha anunciado su fichaje con un tuit, estará la forma de mostrar el contenido de los principales anunciantes buscando fórmulas creativas . El directivo fue director de ventas y expansión en la delegación española de Facebook. En 2011 fichó por Amazon BuyVip donde ha sido director de márketing. En su etapa anterior fue periodista en la Cadena SER y 20 Minutos.

Twitter, que abrió oficina en España a mediados de este año, cuenta con una docena de trabajadores, la mayoría enfocados en la faceta comercial. A lo largo de 2014 buscarán nuevos perfiles centrados en contenido y relación con medios, instituciones y partidos políticos.

Mauro Fuentes, director de Social Ogilvy en España, le augura futuro a este tipo de publicidad: "Twitter es un entorno de uso ubicuo para mucha gente, seguro que los anunciantes quieren sacarle provecho. Podrán aprovechar esta capacidad para planificar campañas segmentadas, a priori, más efectivas".

Según Abhishek Shrivastava, responsable de producto de Twitter, los usuarios que no quieran recibir anuncios tendrá que indicarlo dentro de las opciones de privacidad, en la opción de "prescindir de contenido promocionado". Es decir, por defecto aparecerán, salvo si se dice lo contrario. El directivo lo remarca: "Twitter no recibirá información de navegación alguna de aquellos que opten por la versión sin anuncios".

Fuentes confía en que no sea una forma de publicidad demasiado agresiva: "Los usuarios no deberían notar demasiada diferencia, aunque alguno se sorprenderá al ver que le salen anuncios de productos o servicios que ha visitado recientemente y que se han guardado en las 'cookies'".

Zach Coelius, consejero delegado de Triggit, una empresa de reciente creación dedicada al 'retarget' insiste en TechCrunch que Twitter cuenta con un valor diferencial en este campo: "Sus clientes lo usan tanto en móvil como en el ordenador. Normalmente no se tiene acceso a los archivos de navegación desde el teléfono, pero ellos pueden sumar ambos soportes". Este movimiento justifica la compra de MoPub en septiembre por 350 millones de dólares, cuya tecnología está especializada en móviles.

Desde su salida a bolsa, Twitter ha acentuado su obsesión por ser rentable. Lo hace en dos planos, por un lado con las novedades publicitarias. Por otro, buscando llegar a nuevos públicos. Para ello están cerrando acuerdos con varias operadoras en países para leer su contenido sin necesidad de conexión de datos ni crearse una cuenta, solo con el envío de mensajes SMS. Reuters ha sido la primera en apuntarse a este experimento para dar más difusión a sus mensajes.

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