General Motors pone el dedo en la llaga de Facebook

Quedaban 48 horas para la salida a bolsa de Facebook, programada para este viernes, y la compañía General Motors (GM) anunciaba que retiraba todos sus anuncios de la red social, en los que había invertido unos 10 millones de dólares, unos 7.8 millones de euros. La cantidad es un porcentaje mínimo de los 3.700 millones de dólares que ingresó la red social en publicidad el año pasado, pero la decisión de GM apunta a uno de los grandes desafíos de Mark Zuckerberg a partir de ahora: deberá demostrar, y rápido, que la publicidad es un modelo viable para sostener la compañía.

“Ofrecemos soluciones publicitarias que están diseñadas para ser más relevantes y atractivas para los usuarios, ayudando a los anunciantes a conseguir mejores objetivos. La combinación en Facebook entre alcance, relevancia, contexto social e implicación de los usuarios proporciona a los anunciantes oportunidades para construir imagen de marca y afiliación con los clientes, a la vez que crea nuevas maneras para generar demanda a corto plazo de sus productos entre los consumidores más proclives a comprar su producto”, dice el registro de Facebook ante la Comisión de Seguridad (SEC) de la bolsa de Nueva York.

Según la compañía, el mercado publicitario al que aspira tenía un valor de 588.000 millones de dólares en 2010. Sin embargo, ninguna empresa había declarado tan claro ni tan alto que no confía en el poder de Facebook para conseguir este propósito como GM. Su decisión podría ser muestra de una falta de adaptación por parte de la marca al entorno de la red social, o una señal clara del punto más débil en el futuro de Zuckerberg.

“El gran desafío para las redes sociales es demostrar que sus anuncios son más efectivos que los que las marcas y empresas pueden publicar en cualquier otro sitio, y hasta ahora ninguna lo ha conseguido”, explica para EL PAIS Matthew Ingram, analista de GigaOm. “Si acaso, los anuncios de Facebook parecen ser todavía menos efectivos”.

Puede que GM haya malgastado su dinero, pero ¿de quién es la culpa?" John Ellett, exdirector de Dell

“Su obsesión con ofrecer una experiencia de usuario cada vez mejor es lo que ha hecho crecer a Facebook durante todos estos años, incluso en momentos en los que se ha puesto en duda sus políticas de privacidad. Pero igual de bueno que ha sido para evolucionar en su servicio a los usuarios, así de malo ha sido para servir a los anunciantes” explica en su blog Nate Elliott, consultor de la agencia Forrester.

Aún así no todos lo ven como un problema grave. Para Ingram, la decisión de GM puede convertirse en una anécdota mínima. “Facebook sigue recibiendo miles de millones de dólares en publicidad y hay muchas otras empresas interesadas. Pero merece la pena que le sigamos prestando atención, aunque solo sea porque destaca las grandes dificultades que sigue atravesando Facebook en el mundo de la publicidad”.

“No parece que la marca GM tenga mucho potencial para ser compartida y comentada en Facebook. La plataforma ofrece más posibilidades a la hora de amplificar la voz de aquellos que ya defienden una marca. Sin activistas apasionados en Facebook, puede que GM haya malgastado su dinero, pero ¿de quién es la culpa?”, pregunta John Ellett, exdirector de Dell, en declaraciones a Forbes.

Jeff Jarvis, especialista en tecnología y medios de comunicación -también es el autor de ¿Qué haría Google?- considera que “Facebook e internet tienen que ver con las personas y sus relaciones, no con las masas. Y GM todavía está intentando anunciar para las masas”. El experto añade que el fallo de la estrategia podría deberse más al uso que quisieron hacer los anunciantes que a la falta de preparación de Facebook. “No sé exactamente qué pretendía GM, pero sí sé que es demasiado pronto para rendirse sin aprender la lección”, añade Jarvis.

La compañía Ford, por ejemplo, contestó a GM en un mensaje publicado en Twitter que “todo depende de la ejecución” de la apuesta publicitaria. “Nuestros anuncios en Facebook son efectivos cuando los combinamos estratégicamente con contenido atractivo e innovación”, afirmó Ford Motor Company.

“Facebook tiene que averiguar cómo mezclar el componente social de la red con los mensajes publicitarios y eso no es nada sencillo. Algunos anunciantes ni siquiera creen que sea una plataforma útil para la publicidad, por lo que el desafío de Facebook es todavía mayor”, concluye Ingram.

Gran parte de ese reto estará en los teléfonos móviles, desde donde acceden a Facebook 425 de sus 800 millones de usuarios. La red social aún no ha encontrado una manera de recaudar ingresos en esta plataforma, por lo que será otra de las áreas donde tendrá que demostrar a los inversores de Wall Street que puede tener un modelo viable.

El documento de Facebook ante la SEC ya reconoce que carece “de un método directo para obtener ingresos a través de productos móviles [la propia red social o plataformas de juegos online adquiridos recientemente] y nuestra capacidad para tener éxito en este ámbito sigue sin estar demostrada”. Wall Street dirá ahora si tiene paciencia hasta que Zuckerberg encuentre de nuevo el camino correcto.