Google crea la nueva ruta de la publicidad

Los grandes sitios de Internet ya muestran un gran, y creciente, interés por la publicidad, y las agencias publicitarias tradicionales empiezan a preocuparse. Google ha abierto el camino aumentando su capacidad publicitaria en Internet mediante la firma de acuerdos para vender anuncios en medios tradicionales como periódicos y radio.

A su vez, eBay desarrolla un sistema de compra de anuncios publicitarios televisivos para un grupo de grandes anunciantes como Wal-Mart. Y recientemente, Yahoo hacía público un acuerdo con 176 periódicos que no incluye anuncios para medios no electrónicos, aunque los directivos de los diarios no los descartan.

Los ejecutivos de publicidad opinan que es difícil saber hasta dónde llegarán Google y los otros gigantes de Internet. “El zorro está en el gallinero y va a engullir buena parte de este negocio antes de que nadie dé se de cuenta de que ya es historia”, comenta Gene DeWitt, presidente de DeWitt Media Solutions.

Los medios de comunicación tradicionales se están aliando cada vez más con los gigantes de Internet que les están robando clientes y anunciantes. Las empresas tradicionales periódicos, revistas y cadenas de televisión y radio esperan cambiar su suerte y participar en algunos de los éxitos en Internet.

Entretanto, según los analistas bursátiles, el mercado publicitario no cibernético proporciona el tipo de oportunidad de crecimiento buscado por empresas de Internet como Google. “Lo que estas empresas necesitan claramente es buscar nuevos mercados para expandirse y justificar su precio bursátil”, afirma Youssef Squali, analista de Internet en Jefferies & Company. “Y eso es exactamente lo que Google y Yahoo hacen”.

Los ejecutivos de Google no ocultan sus ambiciones en ventas de anuncios tradicionales, diciendo que pueden ahorrar a los vendedores dinero en anuncios de prensa escrita, radio y televisión, y al mismo tiempo obtener una comisión. Google está poniendo a prueba la

venta de publicidad a más de 50 periódicos y planea convertir el próximo año la venta de publicidad en prensa en una oferta permanente.

Tiene también intención de vender anuncios de radio a través del sistema electrónico de subastas que usa para vender anuncios en Internet. Y ha indicado a los analistas que se está planteando entrar en la publicidad televisiva y en la publicidad directa mediante buzoneo.

Las marcas de consumo han acudido durante décadas a las agencias de publicidad para diseñar sus anuncios y negociar dónde y cuándo presentarlos. Los compradores de medios de las empresas publicitarias planifican y negocian la ubicación de los anuncios en publicaciones, emisoras de radio y televisión y, más recientemente, en páginas de Internet.

Colocar los anuncios es un gran negocio para los compradores de medios de la agencias. Los ingresos derivados de la publicidad en Internet crecen un 30% anual (este año el gasto en la Red será de unos 13.000 millones de euros). Pero, como señalaba Google en su informe anual del año pasado, era muy probable que los grandes anunciantes siguieran centrando la mayor parte de su presupuesto publicitario en los medios tradicionales.

Para los ejecutivos publicitarios, Google es un amigo y un enemigo, comentaba Martin Sorrell, director general del WPP Group,en un congreso del sector. Los ejecutivos de las agencias dicen que Google, el amigo, puede proporcionar a las agencias y a las empresas de comunicación los sistemas técnicos que tanto necesitan para modernizar la compra de publicidad. Pero Google podría acabar automatizando hasta tal punto el proceso de compra de publicidad que las empresas ya no consideren necesario pagar mucho a las centrales de compras.

Varios grandes anunciantes buscan alternativas. Empresas como Wal-Mart, Microsoft, Philips Electronics, Home Depot y Hewlett-Packard contrataron en mayo a eBay para desarrollar un mercado en Internet en el que poder comprar anuncios convencionales.

Los ejecutivos de los periódicos recalcan que Yahoo es ahora el “aliado preferible” de sus empresas, algo que reconocen que puede hacer que los periódicos cambien sus actuales relaciones con empresas como Google y MSN.

Google espera que llegue un día en el que pueda ofrecer un espacio en el que los anunciantes puedan comprar anuncios en todo tipo de medios, dice Tim Arsmtrong, director de ventas de publicidad en Google.

Pero el sueño de la empresa, continúa, no es sacar del sistema a los compradores de medios de las agencias. Armstrong afirma que el sistema previsto por Google permitiría a los anunciantes llegar a los clientes de modos tan específicos y amplios que los compradores de medios serían necesarios para facilitar el proceso a dichos anunciantes.

Pero el nombre de Google provoca con frecuencia en la comunidad publicitaria visiones catastróficas. En un reciente congreso sobre diseño y producción publicitarios, los ejecutivos del sector se preguntaban en qué se diferenciaría la publicidad de 2010. Paul

Lavoie, director creativo de Taxi, una agencia publicitaria y de diseño, predecía que para entonces Google sería la mayor agencia publicitaria.

El público se rió, pero Lavoie afirmó que lo decía en serio. “Observemos los hechos: tienen los mejores datos para conocer los hábitos de los consumidores, pueden rastrear su búsqueda, saben cuánto tiempo pasan en ciertas páginas”, decía Lavoie. “Su trabajo es mucho más eficaz que el de algunas de las agencias más tradicionales”.