El sexismo publicitario decrece, aunque en anuncios de estética o moda siguen predominando las niñas

La división entre juguetes de niñas y de niños sigue reduciéndose poco a poco, aunque no llega a extinguirse del todo. A pesar de la concienciación para eliminar los estereotipos de género, que desencadenó la creación de un código deontológico a finales de 2022 pactado entre los fabricantes de juguetes y el Ministerio de Consumo con el objetivo de reducir el sexismo publicitario, todavía predomina la presencia de ellas en anuncios relacionados con la estética, la moda o el entorno doméstico.

Así se desprende de los resultados preliminares del estudio Análisis y seguimiento de la publicidad de juguetes en la campaña 2023-2024, realizado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación en colaboración con el Ministerio de Consumo, en el que se analizan un centenar de anuncios emitidos durante las pasadas Navidades.

La aparición de niños en anuncios de juguetes tradicionalmente considerados como femeninos sigue siendo escasa. En la publicidad relacionada con la estética, la moda o los complementos solo aparecen niñas en el 70% de los casos. Un porcentaje similar al de la relativa al entorno doméstico y familiar (75%) y a la de las muñecas (67%).

No ocurre lo mismo en la dirección inversa, ya que las niñas sí que están entrando cada vez más en anuncios donde su presencia antes era menor. En los referidos a juegos de mesa, de rol o de simulación hay una presencia conjunta en el 90% de los casos; en las construcciones, las maquetas y los puzzles, la cifra es del 80% y en los dispositivos electrónicos, como móviles, ordenadores o tabletas, se alcanza el 100%.

La secretaria general de Consumo y Juego, Bibiana Medialdea, valora positivamente los resultados del avance y explica estas diferencias entre géneros como “un reflejo de los estereotipos que tenemos en la sociedad”. “En los últimos años hemos observado como es más sencillo que las mujeres entren en espacios masculinos que viceversa. Es más habitual ver a niñas con un balón que a niños cuidando de bebés de juguete”, argumenta Medialdea, y añade que eso les da pistas sobre dónde hay que seguir incidiendo.

La tendencia hacia una equiparación de presencia de ambos sexos ya se vio reflejada en el estudio anterior, publicado a principios de octubre de 2023, donde se observó la influencia del código de autorregulación acordado, que entró en vigor en diciembre de 2022. En la campaña navideña de ese año, sin embargo, se permitió que los anuncios elaborados previamente a la aprobación del pacto no tuvieran que cambiarse. Por eso, su implantación no ha sido total hasta las pasadas Navidades.

Anuncios con presencia conjunta

Del 35% de los anuncios con presencia de niños y niñas registrado hace dos años se ha pasado a un 57,6%, según el adelanto del informe, que se publicará de manera definitiva dentro de unas semanas. La secretaria general de Consumo y Juego opina que los datos en el sector eran “negativos” y que se está revirtiendo la situación. “El año pasado fue un punto de inflexión para consolidar el avance”, razona.

En la presentación definitiva del estudio se ofrecerán datos de otras cuestiones, como el protagonismo de los niños y las niñas en anuncios conjuntos, el cromatismo utilizado en función del género y la locución. También acerca de los valores transmitidos, ya que cuando ellas son las protagonistas exclusivas se les asocia mayoritariamente a conceptos como el cuidado, la belleza, el cariño o la popularidad, mientras que en ellos predomina la fortaleza. El disfrute, la habilidad o el conocimiento son compartidos por ambos.

Ver a personas del mismo sexo en anuncios de toda clase es “fundamental para el desarrollo de la personalidad” de los niños y las niñas, considera Medialdea. “Cuando le regalas un juguete, le estás diciendo el lugar que tiene que ocupar en la sociedad, el mensaje de lo que se espera de ellos y de ellas”, sentencia.