Ni rosa para las niñas, ni azul para los niños: el sexismo en la publicidad de juguetes disminuye

La tradicional asociación del color rosa para las niñas y del color azul para los niños en la publicidad es un estereotipo que se va desmontando poco a poco. Aunque todavía sigue habiendo diferencias considerables entre el uso de una tonalidad u otra para representar a ambos sexos, la predominancia del rosa o colores pasteles en anuncios protagonizados por niñas ha disminuido del 74% en 2020 al 52% en 2022, mientras que la preeminencia del azul, el rojo y otras tonalidades oscuras en anuncios de niños también se ha rebajado del 90% en 2020 al 61% en 2022. Así se desprende del estudio Estereotipos sexistas en la publicidad de juguetes: situación y evolución, realizado por la Asociación de Usuarios de la Comunicación y presentado este lunes en el Ministerio de Consumo.

El incremento de la presencia simultánea de niñas y niños en anuncios de tipología variada, como juegos de rol, de construcciones o de muñecos, refleja también una mayor inclusión. Así, se ha pasado de un 33,7% de anuncios en los que aparecían ambos sexos en 2020 a un 52% en 2022, según revela el estudio en el que se han analizado 771 anuncios. La presencia de niños en anuncios de muñecos y muñecas ha pasado del 4,8% del total de anuncios analizados al 30% entre ambos años. Sin embargo, se mantiene una exclusión de género en el caso de juguetes bélicos y de acción, asociados al género masculino, y de los de belleza y moda, asociado al femenino.

La entrada en vigor en diciembre de 2022 de un código deontológico para los principales fabricantes de juguetes de España ha desempeñado un papel relevante en la disminución del sexismo publicitario. Esta normativa de autorregulación pretendía desterrar los estereotipos, evitar la asociación de un tipo u otro de género a distintos juegos e impulsar un lenguaje exclusivo y una imagen igualitaria. El pacto fue sellado entre la Asociación Española de Fabricantes de Juguetes (AEFJ), que representa el 80% de la facturación del sector, y el Ministerio de Consumo en abril del año pasado, pero tardó unos meses en aplicarse para dar tiempo a las empresas a adaptar la publicidad. El código permite retirar u obligar a corregir anuncios en los que persista el sexismo, pero no recoge sanciones económicas.

El ministro de Consumo en funciones, Alberto Garzón, se ha mostrado satisfecho por los resultados que arroja el informe, aunque ha matizado que “queda mucho por hacer”. “Por primera vez se reduce el sexismo y los estereotipos en la publicidad de los juguetes”, ha expresado Garzón.

La tardía puesta en marcha del código deontológico ha impedido que todos los anuncios analizados en 2022 estuvieran ya adscritos a las nuevas prácticas, por lo que se espera que la reducción del sexismo siga avanzando en las próximas campañas. Así lo ha expresado Bibiana Medialdea, directora general de Consumo, que espera que en la campaña de este año “los cambios sean todavía más positivos”.

Otro de los aspectos que estudia el informe son los beneficios proyectados en los anuncios en función del sexo. Si bien el disfrute es el principal valor aportado tanto para niños (70%) como para niñas (51%) con gran diferencia respecto al resto de ítems, cabe destacar que el cariño y los cuidados son el segundo más importante para el género femenino (26%), mientras que para el masculino son la popularidad y la aceptación (12%). Este desequilibrio refleja que la erradicación del sexismo no es absoluta, como ha hecho constatar el ministro de Consumo. “Hay avances importantes y avances menores”, ha expresado Garzón.