Empleados que dan la cara por la empresa

Son las nuevas estrellas de la televisión. Personas normales y corrientes que, como usted o como yo, trabajan para una empresa. Los curritos se han convertido en actores de excepción en los anuncios publicitarios de unas marcas que buscan ganar credibilidad y, por supuesto, mejorar sus ventas. Con la crisis, el glamour ha pasado a mejor vida. En su lugar, se estila la cercanía al comprador, tocar su fibra sensible y, para conseguirlo, qué mejor que usar a los propios trabajadores para contar las bondades de los productos que ellos mismos fabrican, en un alarde de compromiso con el empleo cuando la cifra de parados supera ya los seis millones.

“Hay un problema general de reputación y credibilidad en España. Esta crisis no ha dejado títere con cabeza y nos hemos quedado sin referencias. Las empresas quieren hacerse creíbles. Y si antes fueron sus directivos y ejecutivos reputados los que verificaban en los anuncios publicitarios la calidad del producto con su nombre, en este momento de crisis, cuando los directivos carecen de credibilidad, no hay mejor canal que los trabajadores, el colectivo que genera más confianza”, explica Borja Puig de la Bellacasa, consejero delegado de Bassat Ogilvy Comunicación. “Para tratar de salvar la crisis se intenta que quien hable en la tele sea muy parecido a ti. Es una comunicación más directa y cercana y emocional”, continúa. “Las campañas de La Cocinera y Balay son las últimas que protagonizan sus plantillas. Pero este recurso no es nuevo, y hay ejemplos recientes como los de Hellmann’s, Toyota, BBVA, McDonald’s, Fénix Directo…”, indica el consejero delegado de Bassat Ogilvy Comunicación.

“Recurrir a los empleados tiene varios objetivos. Por un lado, mostrar el lado humano de la compañía, el compromiso y los valores con que hace su trabajo. La calidad exhaustiva, en el caso de La Cocinera, o los electrodomésticos de primer nivel, en el de Balay. Al mostrar ese lado humano, lo que transmitimos es que detrás de la compra de un producto hay muchos empleos. Es una baza que se juega en este momento de crisis y con la tasa de paro en niveles tan altos”, indica David Coral, presidente de Grupo BBDO y Proximity, cuya agencia de publicidad, Tiempo BBDO, es autora del spot de La Cocinera.

Hay un problema generalizado de reputación en España”

“Son campañas que funcionan bien porque la empresa tiene voluntad de ser honesta y transparente, de exponer su compromiso con la sociedad. Estamos en un entorno en el que la comunicación emocional da mejores resultados que la racional. Un entorno donde lo frívolo, lo superfluo, no encaja. El derroche está mal visto, salvo para las marcas de lujo. El mensaje de la publicidad actual es el ahorro de precios, pero para diferenciar dos artículos muy semejantes se recurre al lado emocional”, explica Coral.

“Es una estrategia muy buena para resolver una crisis. Como demostró Toyota hace tres años, al tener que retirar coches del mercado. La Cocinera utiliza ahora a sus trabajadores para mostrar los análisis exhaustivos de calidad que se realizan en sus fábricas tras los problemas de la carne de caballo hallada en sus productos. Y es enormemente creíble”, opina Puig de la Bellacasa.

Nestlé, propietaria de la marca, lo sabe. Aunque, según su directora de comunicación y servicios de marketing, Silvia Escudé, “no hacemos campañas siguiendo modas. Es más, intentamos evitarlas. Pero es verdad que han coincidido dos producciones donde sale el personal de Nestlé. La pasada felicitación de las fiestas de Navidad y ahora con La Cocinera”. Escudé sostiene que estos spots no son publicidad, que no pretenden vender, que son comunicaciones que lo que buscan es generar confianza.

Son campañas que funcionan porque hay voluntad de transparencia”

“El anuncio de La Cocinera surge tras el problema de la carne de caballo. Los trabajadores de las plantas plantearon a la dirección que querían explicar que hacemos las cosas bien y que estamos comprometidos con el producto y con el consumidor”, explica Escudé, quien no cree que la campaña de televisión que acaba de concluir vaya a procurar más ventas a la marca, “queremos regenerar la confianza del consumidor en La Cocinera”, afirma, después de reconocer que la retirada del producto tras la detección de las trazas de carne de caballo ha afectado negativamente a las ventas, que tardarán en recuperarse.

En Balay, los trabajadores piensan que el anuncio ha elevado la notoriedad de la marca y las ventas. De hecho, la compañía (que ha preferido no aparecer en este reportaje) está rodando nuevos spots en la fábrica de La Cartuja (Zaragoza), “para tocar la fibra patriótica y vender más electrodomésticos nacionales, en vez de turcos o polacos”, indica un trabajador de la planta aragonesa que prefiere mantener el anonimato. Uno de los protagonistas del anuncio de Balay, Juan López, apoya: “Que seamos trabajadores reales todos los que salimos en el anuncio sirve para darle más credibilidad a la empresa. Es un anuncio real”. Contento con la experiencia en la que no han podido participar todos los empleados que se han presentado voluntarios, López cree que “con crisis y sin crisis, la empresa debe tirar de los trabajadores porque así la gente se compromete más. Estamos trabajando mucho”, dice.

El ‘glamour’ ya no vende. La promoción se basa en las ofertas

“Las compañías quieren crear una relación más directa con el cliente interno, con la plantilla, por eso le da participación en los anuncios. Es una moda, como también lo es desarrollar el optimismo en los mensajes publicitarios. La comunicación actualmente ha dejado de ser aspiracional, es comunicación cercana, de referencia”, sostiene Charlotte Gaston-Breton, profesora de ESCP Europe.

Y así lo confirma AXA, cuyos empleados “son los principales embajadores de la marca y, como tales, participan en la realización de anuncios y campañas de comunicación internas desde hace años”. La aseguradora trabaja actualmente en la campaña de responsabilidad social Ponle Freno, donde están participando varios de sus trabajadores.

“Este género creativo, denominado coral porque todos los empleados piden a coro al consumidor que compre los productos de su marca en un grito desesperado para que eviten llevarles al paro, renace en épocas de crisis económica”, sostiene Carlos Navarro, profesor de creatividad publicitaria de ESIC.

Las plantillas gritan desesperadas para evitar despidos”

“En España nació con Manuel Luque, el director general de la extinta empresa de detergentes Camp, que comercializaba jabones como Colón, Ariel o Dash, con su famoso eslogan ‘busque, compare y, si encuentra algo mejor, cómprelo”, explica. Camp estaba entonces al borde de la quiebra, algo que finalmente evitó (impulsada por el éxito del anuncio publicitario), con su venta en 1989 a la multinacional alemana Benckiser por 36.000 millones de pesetas (más de 216 millones de euros). “Luque estableció un género que venía de Estados Unidos, del presidente de la marca de coches Chrysler, y que se ha convertido en propio de las crisis”, continúa Navarro.

“Es un género demagógico porque parece que la empresa solo se acuerda de los empleados cuando le va mal. Y que a los creativos les encanta, ya que es muy bien valorado por los anunciantes. Porque, aunque la empresa esté acometiendo un ERE, estos anuncios representan la fuerza del equipo y su esfuerzo por sacar adelante la marca; sirven para levantar la moral de la plantilla y las ventas”, indica Navarro, para quien los empleados tomarán mayor presencia todavía en la publicidad mientras la crisis no remita.

“No hay evidencia de los resultados de estas campañas, pero estoy seguro de que funcionan”, afirma Borja Puig de la Bellacasa, quien aclara que los anuncios no salen más baratos porque los protagonicen unos empleados que no cobran en lugar de actores. El coste de producción de los anuncios, que suelen tener una duración de 30 a 45 segundos, es decir, son más largos de los 23 segundos medios, puede oscilar entre 60.000 y 100.000 euros, sostiene el profesor de ESIC, que coincide con el responsable de Ogilvy sobre la efectividad de los mensajes prescritos por los trabajadores: “No sabemos seguro si ayudan realmente a las ventas. Lo que sí tenemos claro es que benefician a la imagen de las compañías anunciantes”, dice Navarro.

En cuanto a las tarifas de las inserciones televisivas, están cayendo debido a la crisis que viven la publicidad y los medios de comunicación. Desde 2008, según los datos de Nestlé, el descenso es del 4%. Sin embargo, la bajada del presupuesto publicitario del grupo de alimentación de origen suizo en España ha sido del 19% en este periodo. En 2012 superó los 34 millones de euros, señala la compañía.